第六章 与狼共舞：大客户的治理（6）

    你剁经销商的时候，他用“专门砸你的价”来威胁你，我建议你考虑三件事：

    第一件事，你跟他合作还有没有钱赚?在他的淫威之下，你不停地给他返利、促销，给别的经销商的价格是35元，给他可能变成31元了，你毛利还有几个点？

    第二件事，算算因为他的存在导致周围多少个经销商销量下滑，把他的损失和他创造的利润比较一下，看是“顺差”还是“逆差”。

    第三件事，也是最重要的一件事，就是看看他是否在你掌控之中。你们现在发现他是假大户了，发现他砸价了，发现他截留费用了，厂家发传真书面通知经销商，若不马上停止这些扰乱市场的行为，就马上断货断促销品，这么做能不能把他控制住?事情越来越好，还是他已经大到无法控制，根本不把厂家放在眼里了?

    如果你思考了以上三件事后说，第一，我在那小子身上，毛利已经不高了；第二，他砸价窜货损失的利润比他创造的利润大得多，纯粹是“逆差”；第三，我跟他合作，已经控制不住他，事情只会越来越坏。

    对这种经销商，只有“剁”，“快剁”，“赶快剁”。

    做事一定要理性冷静，千万不要被蝇头小利蒙住眼睛，很多厂家不敢剁“假大款”的理由很可笑——这小子还欠我30万元呢，把这小子一剁，30万元要不回来了。可你不剁他，过半年你看，那就不是欠30万元了，而是欠60万元了。

    “剁客户”的方法很多，最重要就是“分清狼羊”这一条。谁该剁?谁不该剁?该剁的就一定剁，当断不断，必受其乱。

    如果你能够下得了这个决心，那么“剁客户”这件事就会从“这个客户要不要剁、该不该剁”的痛苦抉择，变成“怎么剁”。

    二、屠狼有术——让恶性大客户“安乐死”

    说过，对敌人在战略上要藐视，在战术上则要重视。战略上我们要把敌人看成“纸老虎”，不要被它吓倒；战术上要把它看成真的、能咬人的老虎。虽然当年说的是对帝国主义，而我们这里说的是对大客户，但对我们仍有借鉴意义。

    战略上要藐视，战术上要重视。下面我就来讲讲用什么样的战术剁掉大客户。

    请大家以后不要动不动就说“这个经销商不行，我要把他砍掉、剁掉”。嘴上说“剁”说习惯了没关系，心里要换个提法，这可能有点搞笑，但是很贴切——这个经销商不行，我准备把他“软着陆”，什么叫“软着陆”？

    先解释一下什么叫硬着陆：飞机在天上飞，突然掉下来，飞机上的人全死了，这叫硬着陆。软着陆就是滑翔着陆，大家有惊无险。

    做销售换客户这是难免的事，不用怕，但是也不要逞匹夫之勇，说剁就剁，不计后果，要想办法让他“安乐死”——剁掉他还不会有后遗症。

    1.事前作充足的准备

    一般有以下5个步骤：

    （1）抓网络

    有5个方法：

    ①执行预售制，掌控终端。

    ②通过促销活动掌握终端网络名单。

    ③业务员遍访客户，建立网络资料和初步客情。

    ④建立封闭通路。

    ⑤帮经销商建立电脑管理系统。

    （2）严加管教

    严加管教的意思就是，一旦发现哪个客户有成为大客户的苗头(如进货次数突然增加、进货量突然增加但是终端做得不好，开始出现窜货、砸价，开始出现单品销售)，厂家就应尽快在“老虎”真正成为“会吃人的老虎”之前把他降伏或者干掉——卡他的市场费用，卡他的旺销产品，“摧残他，折磨他，蹂躏他”。

    （3）清库存

    在剁掉一个大户的时候，这个大户库房里有你5000箱货，你可能不敢剁他，因为他会拿这5000箱货砸价，故意扰乱市场，造成厂家投鼠忌器，所以在剁掉大户之前一定要想办法把他的库存清掉。

    清库存最常规的方法是做“二批促销”，帮他分销掉。还有一个方法，告诉他“我们马上降价了，我帮你赶快把库存清掉”，或者告诉他“产品过期了，给你换货”、“包装出问题了，给你换新包装”等。总之你在剁掉一个大客户之前，一定要想尽各种办法，让他把库房里面的货清掉，这样你把他剁掉之后，他想打你手里却没“子弹”。

    （4）套资金

    就是收经销商保证金，方法我们在前文已经讲过。

    （5）交接清算

    在和新经销商签订合同时，明确原经销商的良性库存由新经销商接手，以避免扰乱市场。对原经销商的即期品及返利支付等遗留问题的处理，要以各种理由延迟或采取分阶段兑现政策(延迟并不是不兑现，一定要考虑原经销商的利益)，保证新老区域经销商能顺利交接。

    想象一下，你要剁掉这个大客户：①他库房里没货；②他的钱在你手中；③他的网络在你手中；④你的各种政策限制他；⑤市场交接很清楚，而且他还有遗留问题要等你解决，这个时候你就已经占据了主动。

    2.事中搞平衡

    占据了这些主动以后，要做这么几件事：

    （1）事中平衡第一步——设定游戏规则

    各位切记，做销售是跟人打交道，难免经常出现矛盾。我们并不怕矛盾，我们也不怕冲突，但是我们不要激化矛盾。剁大客户要先设定游戏规则。什么意思?也就是说剁掉他之前给他出一个合情合理的难题，这个难题先让他3个月完成，他做不到；再给他1个月，又做不到；再给他1个月，还做不到。连着“让”他3次，你再剁他，让他觉得你已经对他仁至义尽了，他内心也会相对平衡些。</p>

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