第六章 与狼共舞：大客户的治理（3）

    中小企业要想做城市市场，首先，不要贪大求全，战线太长容易造成配送、资金无法支持；第二，要多做社区促销便利店铺货，给品牌造势；第三，一个经销商代理的a类卖场最好不超过15个。为什么？原因很简单：一个卖场销量5万元很正常，15个卖场就卖到75万元，75万元压款就要压到200万元。一个经销商在一个品种上压款200万元，一般就不愿意再多压了。

    小结：厂家“傍大款”第一招：没几分姿色尽量不找大款，中小企业一定不要找大经销商独家代理。否则刚开始有“新鲜劲”，肯定是蜜月期(中小品牌前期打市场舍得投钱让利)。很快大款(经销商)玩腻了(拿到了预期的费用利润)就会让你“独守空房”(吊着卖)——除非你认为当地是三类市场，不在乎，经销商做起多少量算多少量，将来也不打算做细，或者你的产品毛利非常高，可以让经销商赚很多钱，那另当别论。

    二、成功傍大款第二招：“更漂亮”定律

    不管道德法庭如何鞭挞、社会舆论如何批判，美女傍大款这个事实依然存在(同样在销售行业里面，也有一些小企业通过“傍大款经销商”迅速打开了市场)。

    一样是傍大款，为什么有人成功有人失败?有人“幸福早到20年”，有人幸福“少了20年”，这里存在一些技术问题。

    其中一个技术问题是“更漂亮定律”——就是想傍大款，先得去看看大款的原配夫人是否比你更漂亮。如果他的原配比你漂亮多了，那算了，你另外找个对象吧，哪怕年纪大点，款也没那么大，但是他知道疼人。

    一样的道理，我们来看看这个“更漂亮定律”在厂家跟经销商之间是怎样体现的。

    有几个牛奶企业的老总跟我讲：“魏老师，我们找到做牛奶生意的诀窍了！”我说：“愿闻高见。”他们说：“告诉你一个秘密，我们把伊利全国经销商名单都拿到手了，我们要贴着伊利打，专门挖它的经销商，因为伊利的总经销都是当地做牛奶生意做得比较好的，我们通过它的网络建立我们的网络，我们的产品就能够迅速做起来……”

    你们觉得他们的想法管用不管用?

    不管用。

    为什么?

    拿到伊利全国经销商的名单很容易，关键问题是“更漂亮定律”——想去挖伊利牛奶的总经销，你得先看看伊利牛奶跟这个经销商的合作有没有裂痕。假如人家卖伊利一个月稳赚40000元，卖你的产品虽然单价高一点，但一个月只能挣3000元，凭什么让他做你的产品?即使他愿意合作，也不过是“有你不多，没你不少的露水夫妻”——绝对不会主推你的产品。

    厂家跟经销商之间的“更漂亮定律”落实到动作就是：在寻找新经销商的时候，我们要考虑让自己在哪些方面比他的“原配”(原来的主推品牌)更有诱惑力。

    有两个方法——

    第一个方法，寻找产品线相容而不相悖的经销商。这个知识点前面讲过，不赘述。

    第二个方法，如果产品线冲突，那么你的产品就必须有压倒性优势。比如你的经销商代理的名牌产品通路利润要比你的产品低得多，或者口味比你的产品差得多，包装比你的产品差得多等。

    非常可乐挖可口可乐的经销商，可能会成功。为什么?可口可乐一箱批发利润最多5毛钱，而非常可乐刚上市时，一箱批发利润4块钱，这个时候，非常可乐的压倒优势就是通路利润。

    三、成功傍大款第三招：不要“死心眼”

    现代女性都讲独立：事业要独立，经济要独立，还有情感也要独立。情感独立什么意思?——你对我有情，我对你有意，你对我朝三暮四，我立刻反戈一击，绝对不做哭哭啼啼的怨妇，在马路边上演孤苦无依的小皮箱秀。

    对应到厂家跟经销商的合作问题上，厂家应先反省一下：如果你自己的销售渠道里已经出现寡占性的客户——某三个大经销商的销量已经占到了整体销量的40％，某一个大客户的销量占到整体销量的20％，你就很危险了。

    这不是耸人听闻，不要寄希望于你跟经销商之间曾经有多好的客情就能怎样怎样，最后一定会不欢而散。

    一本地理杂志上讲过一个小国家立陶宛的历史，很耐人寻味。

    立陶宛历史上曾经被波兰人征服，被俄国人收入版图，被拿破仑侵略，被苏联人管辖，被德国人占领——你看立陶宛这个国家的历史，基本上就是被人进攻，被进攻之后又英勇反抗，被侵略之后顽强反侵略的故事。

    为什么立陶宛这么倒霉?因为它非常弱小——总面积6万多平方公里，还没有中国的一个城市大。

    回想一下，中国历史上也出现过类似现象，西方列强瓜分中国，为什么?因为清政府昏庸无能，致使国运衰退。

    但是中国历史上也曾经让十几个异邦异族前来纳贡称臣，为什么?因为那个时候我们国力强大。我们还有老祖先一口气打到亚得里亚海岸，谁?成吉思汗。今天中国为什么能够收复香港，收复澳门?因为今天中国的综合国力在不断壮大。

    几十万年的人类历史，几千年的人类文明史，永远在重复一个道理——只要你落后弱小，你就会被人扁。你可以喜欢民主，但你不要寄希望于这个世界全部都是民主、平等、博爱、和平。

    一个聪明的厂家，绝对不会养一个大户并让这个大户有机会反客为主(注意：我没有说不要找大客户，我是说别给他反控的机会)。没错，现实很残酷，小企业刚刚进入市场没钱打广告，没有那么多人做终端，这时厂家去借助一个比较大的经销商把市场迅速做起来，无可厚非。但是从选择这个大客户的第一天开始你就要记住：“有一天你会跟这个大经销商分手，因为有一天你一定要把市场做细，当你把市场做细的时候，这样的大经销商就是你最大的敌人。”</p>

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