第六章 与狼共舞：大客户的治理（1）

    第六章

    与狼共舞：大客户的治理

    本章预告

    又是一个令人郁闷的无解命题——对那些特权客户应该怎么办?

    什么叫特权客户?就是那种销量大，脾气大，“拿村长不当干部”的经销商。他们从来不把区域经理放在眼里，动不动就直接给总监打电话，甚至经常威胁企业：“你不给我怎样怎样的政策，我就不做了。”

    这种大客户企业里有没有？有。一个企业出现经营被动、价格混乱、利润透支等恶性现象，罪魁祸首往往就是这几个大经销商。

    厂家如何“与狼共舞”——既能够跟这些大客户合作，利用他们的资源迅速做大销量，又能避免副作用？怎样识别好狼和恶狼(哪些客户是坚决不能与其继续合作，需要剁掉的恶性大客户)？怎样剁掉恶性大客户又不留后遗症？这就是本章要学习的内容。

    第一节大客户是厂家自己养大的

    在我看来，中国经销商的成长史大多是一部“傍大款”的历史。这个大款是谁?就是厂家。所有大客户都是企业自己用优惠政策制造出来的。

    下面就让我们来看看厂家是怎么制造大客户的。

    一、货款结算政策养大户

    执行赊销制的企业很容易制造大客户。为什么？赊销相当于厂家给经销商投了资金支持，厂家让他做了更多钱的生意。

    在赊销体制下一定会出现砸价和大客户现象，为什么？货不是他拿钱买的，“孙子卖爷的田心不疼”。常常出现经销商不是现金进货(没有压力)，一看促销政策有利可图就会大量压货，终端推广又不积极，造成大量过期退货，也可能到处冲货把自己的销量做大。赊销造成价格秩序混乱，经销商没钱赚，结果越没钱赚越砸价，恶性循环，越赊价格越乱。更有甚者，部分经销商还会恶意低价套现——经销商35元一箱把厂家的货赊过来，转手33元一箱迅速套现，然后去做利润更高的生意。

    厂家是赊销体制的最终受害者，在这场游戏中风险几乎全落在厂家身上。呆账和退货泛滥，资金沉淀没钱做市场，货款拿在经销商手里，厂方没有话语权，市场地位被动，甚至完全被几个大客户反控。

    目前国内营销水平相对落后的行业(如农药)仍是赊销成风，在这些行业如果讲到“赊销的坏处，要争取变赊销为现结”，得到的回应往往是：

    你说得轻巧，你不赊别人赊，不赊没法卖；

    做生意要有魄力，该赊就得赊，没这点魄力怎么做生意？

    这些话听来总有点“欲练神功，必先自宫”的味道。

    食品和家电行业在20世纪90年代中期也曾经赊销成风，目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是：不要怀疑现款的可行性，不要以为“这个行业家家都赊，你不赊别人赊，客户就会离你而去”，客户买的不是产品，而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱，他就有可能接受现款。具体方法如下：

    ☆练好内功。销售门槛提高一厘米，销售服务要增加一米。要在行业内赊销成风的大形势下做现款，公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持等方面投入资金和精力，做出差异化优势来，然后才有资格跟经销商谈现款结付。

    ☆端正员工心态。纠正员工不赊没法卖货的错误观念，树立业务人员中现款销售标兵和典型。

    ☆有效沟通。企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款，在宣布现款政策之前，要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”，让经销商对明年的经营充满信心，然后再讲现款政策。

    ☆提前铺垫。开发新市场注重倒着做渠道，先做终端(或者先少量冲货)，产品有一定影响力之后再找经销商。

    不管做了多少铺垫，现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款，就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛，这个过程其实就是企业、经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程——谁够坚决，拔得够紧，谁就会赢。拔河的过程中有阵痛，也有风险，企业要想让风险最小化，可有以下两种途径：

    其一，从赊销一步到位变现款，风险比较大。可考虑先从全部赊销过渡到新开发客户现结，老客户以信用额度形式赊销，最后达到“全现款”。

    其二，个别销量比较大的大户，在此过程中容易跳出来闹事。对这种客户要提前打好招呼，私下商议给予一定的优惠促销支持，安抚他做个好榜样。

    赊销转现结在成熟行业是已经验证过的，所用方法无非以上几种。能够及时觉醒，迎接阵痛，坚持不懈地走向现款销售良性循环的企业，将会受益无穷。

    二、人员管理政策养大户

    厂家对销售人员管控不力，也会养大户。

    为什么?

    伴随大户现象而来的就是冲货、砸价、截留促销品、截留市场费用。但是请大家记住，“攘外必先安内”，冲货、砸价、截留费用，往往都是内外勾结的结果。

    厂家对业务员管理不力，比如厂家对业务员采用差旅费、市场费用承包制，这样第一会导致业务员不愿意出差(想省钱)，于是不做终端不做推广，仅仅靠压货实现销量；第二是业务员肯定不会那么笨，用市场费用辛辛苦苦铺货做陈列做促销，肯定是把一部分市场费用往自己兜里一装，另一部分往价格里一砸，冲货、砸价迅速起量。</p>

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