第三章 经销商谈判：激励合作意愿（20）

    当然也需要创新，但那是以后的事，而且创新的东西最好也归入模型中才最稳定、最负责，这样才有助于你最终成为高手。

    第四节新经销商谈判“套路”三

    ——一定会赚钱

    通过前面的学习，我们已经知道，让经销商感到一定会赚钱的方法就是“带着上市促销、维护计划去找他”，让他看到“一个理论上可行的上市模式”，“噢，这个市场就这样做起来了”。接下来的问题就是如何体现促销推广计划的魅力。

    一、纠正错误观念：寻找促销秘籍

    我到很多民营企业做培训时，负责人总是带着向往甚至神秘的语气问：“魏老师，您以前在可口可乐和康师傅做了那么久，这两个企业的促销方法能不能给我们讲讲？”

    大家总以为知名企业有“促销宝典”，其实这个想法没有任何根据。没吃过猪肉，也该见过猪跑吧，可口可乐在做什么促销，你到超市里一看就清楚了嘛。说到促销方法，各个企业都差不多。促销的绩效差异并不体现在方式的创意上，而是体现在机制、制度、思维模式上。

    1.促销设计思路的差异

    跨国公司的促销方法比较多样，比如有销量奖励和促销、陈列奖励、模范店计划、消费者初次品尝促销（试吃），以及消费频率增加促销（积分换奖多买多送）等，但更重要的是他们比较理性，注重市场表现与促销设计之间的因果关系，比如当市场调研发现新产品铺货率很低，零销店不接受时，他们就推出零销店铺货奖励——买三包送一包活动，或者买老产品送新产品——把新品用赠品形式铺起来；当新品上市一个阶段后，消费者尝试购买率提高，而且也有回头客时，就推出大包装促销，空袋换奖、积分换奖促销鼓励大家大量购买。他们的每一个促销活动设计都有自己的理由和目的，在不同阶段以不同方法用促销把市场一步步做起来。

    国内企业的促销则往往相对单调，其实外企的促销方法国内企业不是不会，而是“不屑”——起量太慢。国内企业做促销的目的很单纯，就是跑量，所以最常用的手法就是订货会政策、批发进货搭赠政策（而且往往促销品种总是那么一两个最旺销的品种），当产品本身有优势（尤其是价格优势）时这个方法很见效，尤其在三四类市场你用这种方法把货压给通路，因为你的货很便宜，通路自己就会想办法把货卖出去。但这个方法有两个弊病：其一是单品销售现象严重，厂家几十个上百个品种卖来卖去总是那一两个旺销的老品种，最终一定会出现老品种价格倒挂、利润透支、品牌老化乃至完蛋；其二就是不能主动去管理、引导、培育市场。为什么现在国内各行业高端市场和城市市场都是外资品牌唱独角戏？就是这个原因。

    2.执行力的差异

    同样是一个买赠促销，两个企业的执行效果会完全不同，问题出在哪里呢？

    最大的差别是执行力，是谁能真正地把促销执行到位：促销销量取决于告知做得是否充分、卖场布置是否有吸引力、赠品选择是否有针对性；而促销过程中是否贯彻体现监控、复命制度，决定了促销品会不会被层层截留，促销搭赠会不会折进价格里等。

    二、所谓跨国公司的神秘促销方法

    我在外企有七八年的从业经历，跨国企业新市场启动促销方法其实一点也不神秘。

    1.批发渠道压货

    （1）批发商订货会</p>

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