第六章 如何提升企业竞争力（6）

    实际上，沃尔玛以非常便宜的价格从它的供货商那里购买商品，用来打价格战的商品，价格虽然低得离奇，却仍然有利可图，这正是沃尔玛的成功之处。毫无疑问，沃尔玛是这场价格战的赢家。在75 000种商品中，沃尔玛只是精选出了具有代表性的80多种商品以优惠的价格推出，就能把德国零售市场搅得天翻地覆，而自己不仅从中获得了利润，知名度也相应得到了提高。

    首先挑起价格战的企业通常情况下会遭到其他企业的反攻，因此，在发起价格战的时候，企业必须对此进行足够的考虑。沃尔玛无疑充分考虑到了这一点，并做了充分的准备，因此，它不但能够与竞争对手大战到底，还可以笑到最后，为自己赢得最终的胜利，并且为进一步收拾德国零售业竞争的战场打下伏笔，为扩大自己的市场份额创造了良好的外部环境。这可以说是进攻型价格战的一个范例。

    2.防御型

    防御型价格战是以牺牲企业的战略性产品为代价，维护和巩固企业目前所拥有的市场，并通过这种方式来扩大销售额以及市场占有率。防御型攻击战应该把防御和进攻结合起来，以退为进，在防御之中显现“杀机”。

    防御型价格战在大多数情况下，是一种被动应战，是企业被逼无奈而采取的一种市场防御行为。当自己的市场上出现强有力的对手入侵的时候，企业为了保全自己的市场份额，往往会采取这种防御型的价格战。在进行防御型价格战的时候，需要注意以下几个方面：

    首先，有所偏重。在选择参战产品时要有所偏重，忌全线参与，要针对竞品的主要规格选取相应的产品参与价格战。

    其次，采用新产品。尽量采用新产品，因为价格战结束后，这种新产品也就没有保留的价值。

    再次，防御与进攻结合。只有将防御与进攻完美结合，才能在防御中体现进攻的成分，并乘机扩大市场份额。

    3.狙击型

    狙击型价格战侧重于细分市场，并善于瞄准目标，能有效打击竞争对手，进而瓜分竞争对手的市场份额。企业在采取狙击型价格战时，攻击目标要明确，出手速度要快，力求速战速决，不给竞争对手喘息的机会。

    要想取得狙击型价格战的胜利，总经理必须注意以下几个方面：

    第一，选准“靶子”。所谓“靶子”，通常是指进入市场不久的新品牌或者是当地的主要竞争品牌。

    第二，有效攻击。选择狙击型价格战应注意速度和有效性，不给对手反攻的机会。

    第三，抢占市场份额。选择狙击型价格战的目的是迅速占领对方的市场领域，抢得市场份额。

    因此，要想打赢价格战，不但要学会在适当的时候主动出击，而且还要懂得怎样应对竞争对手发起的进攻，从而打一场既漂亮又有力的反击战、歼灭战。对于竞争对手挑起的价格战，作为企业要兵来将挡，水来土淹，不仅要沉着冷静，明察秋毫，而且还要善于知己知彼，找到对手的“软肋”，并予以痛击，从战略战术上制胜对手。

    对于价格战，企业不管扮演的是发起者、参与者还是规避者的角色，都应该根据企业的实际情况来采取不同的策略，而不是盲目地跟风降价或者固执地不降价。在企业遭遇价格战的时候，首先应该充分了解竞争对手的实力、降价动机及降价的策略，这样才能使企业对竞争对手的降价进行及时而有效的反应；其次对市场上消费者行为的研究，能够使企业更好地应对价格战；最后总经理应该对企业的短期损失与长期得益进行充分的权衡，必要的时候应该进行防守并且承受一定的损失，从而保住企业原有的市场领地，获得更加长远的发展。</p>

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