第二章 如何洞悉商业环境（3）

    当然，市场进入壁垒的高低也是要具体情况具体分析，这主要取决于新进入者所拥有的资源和能力。

    除此之外，新进入者还要观察现有的厂商对其做出什么样的反应。它们是只做出一些消极抵抗？还是会作出激烈的反应，甚至采取报复措施，诸如降价、加大广告力度、改善产品等？对于这些问题，总经理都要进行认真的思考、判断，并要慎重从事。

    3.来自替代品的威胁

    替代品指的是来自不同行业的产品或者服务，它们的功能与这个行业所提供的客户价值是相同或者相似的。一般而言，如果消费者在转换品牌的时候需要付出的成本很低甚至为零，或者替代品更具有价格或质量优势、性能相似甚至超过竞争产品的时候，替代品的威胁就会增强。因此，总经理可以在顾客认为具有价值的地方采取差异化策略，比如价格、质量、服务等，通过这种措施可以降低替代品的竞争力。

    中国移动在面对中国网通强力推出的小灵通业务威胁的时候，在价格上采取短信优惠服务，并且在服务质量上，还特意建立了信号接收和发射装置，既能够进一步满足消费者的需求，同时也极大地降低了消费者的手机通话资费，使消费者享受到的服务更为贴心，由此提高了消费者的忠诚度，有效地化解了替代品的威胁。

    4.买方讨价还价的能力

    任何一家企业都希望能够得到更高的投资回报率，而对于消费者，也就是买方来说，却总是期待着能够用最少的支出获得最好的产品以及最优质的服务。然而，价格支出只能使供应商获得自己所能接受的最小的投资回报率。为了减少自己的支出，尽可能降低成本，买方通常会不断地讨价还价，从而寻求更好的产品以及更多更满意的服务，最终达到更低的价格。同时，行业内企业之间的竞争，也会让买方坐收渔翁之利。

    经过调查发现，买方在处于以下情况时更具有讨价还价的能力：

    首先，他们从该行业购买产品支出的成本在其总成本中占有很高的份额。

    其次，他们是该行业最大的购买客户。

    再次，他们不用花费很大代价就能转移到其他产品上去。

    最后，行业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进入行业的可能性很大。

    在个人电脑行业里，由于相关制造商的成本已经基本上实现了透明化，消费者正在改变行业内的力量对比。原因之一是消费者决定从这家生产厂商而不是另外一家购买，换一家或几家经销商，转换的成本几乎为零。在这样的环境下，行业里的各种企业不得不把注意力转移到满足消费者的需求上。

    5.供应商讨价还价的能力

    供应商可以通过提高产品的价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业展示自己的力量。如果企业不能做到通过价格结构来抵消增长的成本，它的利润就会因为供应商的行为而降低。

    经过调查发现，供应商在处于以下情况时更有讨价还价的能力：

    第一，在供应商所有供应企业里，该企业不是它的重要客户。

    第二，除了供应商提供的产品外，该企业没有更好的替代品供应。

    第三，供应掌握在少数几个大企业手中，跟它们所销售的行业比起来更加集中。

    第四，供应商所提供的产品已经给企业制造了很高的转换成本。

    第五，供应商所提供的产品对买方很关键。</p>

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