第二章 如何洞悉商业环境（1）

    你将在本章学到:

    ?五种竞争力量模型

    ?企业普遍面临的一个挑战——经营模式的转变

    ?分析并了解市场需求

    ?灵活规避法律风险

    关键词：竞争需求变化风险规避

    一、分析市场竞争格局

    总经理作为企业的管理者，必须充分了解企业所面对的竞争格局，才能正确地进行企业定位并制定相应的企业发展策略，进而成为行业里良性增长的企业。

    哈佛商学院的迈克尔?波特教授把企业所处行业中的竞争力量划分为五种：竞争厂商之间的角逐、新进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价的能力以及供应商讨价还价的能力。他还建立了五种竞争力量模型（见图2-1）。这是一个非常有用的工具，它有效地扩展了竞争分析的领域。总经理可以借助它对市场的竞争格局进行分析。

    图2-1五种竞争力量模型

    1.竞争厂商之间的角逐

    在五种力量中，竞争厂商之间的角逐是最强大的。同一行业内的企业之间存在着相互制约的关系，其中任何一个企业的行为必然会引起其他企业的竞争反应。为了赢得市场地位和市场份额，取得超额利润，各个企业纷纷积极投身竞争，甚至不惜代价希望取得竞争优势。

    在厂商角逐的过程中，价格、服务、质量、品牌形象以及创新是能够看得见的因素。

    在中国的葡萄酒行业里，市场份额主要被张裕、王朝和中粮长城三家企业瓜分着，其葡萄酒销量占据了市场上的半壁江山，利润总额几乎达到了整个行业的70%。这样看来，在中国的葡萄酒行业里，激烈的角逐主要是在张裕、王朝、中粮长城这三个厂商之间展开。

    三家企业都拥有自己的优势区域：张裕的主战场是山东、福建等地，在这些地区里它始终占据着榜首的位置。王朝以上海为大本营，在上海的市场占有率高达40%以上。中粮长城葡萄酒涉及的范围很广，在华南、华北、西南、西北四个地区的市场综合占有率都排名第一。综合来看，三大品牌中，张裕和中粮长城所体现出来的竞争优势已经越来越明显，而由于管理等方面的原因，王朝明显落后于其他两家企业。

    从葡萄酒的销售渠道来看，主要以餐饮酒店和商场超市零售两大渠道为主。从目前公布的一项调查统计数据来分析，餐饮酒店的销售渠道占据了51%的份额，便利店、专卖店和独立的食品店等瓜分剩余的49%的份额。在三个葡萄酒品牌中，中粮长城和王朝集中主要力量占领餐饮酒店等渠道，而张裕则把自己的主要战场布局在零售市场上，在它的销售渠道中，商场超市的比例超过了一半。

    一般而言，企业总是尽可能在具有更大的顾客价值的方面和它们已经形成优势的方面使自己的产品差异化。有时，竞争是相对而言比较友好的，不会有激烈的竞争行为发生；有时，也可能是你死我活的搏斗，这完全取决于行业中企业采取威胁竞争对手盈利水平的行动频率和攻击性。

    在竞争厂商角逐的过程中，有以下几种情况发生时，将会导致竞争加剧：

    第一，为数不多的厂商率先发现了一个能够更好地满足客户需求的机会。

    第二，有新的厂商参与到竞争中来，从而导致厂商的数量增加。

    第三，顾客的需求增长放缓。

    第四，参与竞争的某一企业采取降价策略。

    第五，转换品牌的成本降低。

    第六，参与竞争的厂商不满足于自己现有的市场地位，并且采取对其他竞争对手有损的行动。</p>

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