营销总监实战手册: 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机(3)
第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机(3)
运用低折扣、提高年终奖的方式,减少代理商钻空子的机会
高折扣适合于单品利润空间较大、但销售量较小的产品,比如高级珠宝首饰、名表等。但是单品价格越高,市场销售量越小,给的扣点就会越高,这样就能极大地调动代理商销售产品的积极性。
不过这样做,极容易诱惑代理商钻空子——为了增加销量得到扣点、扩大代理区域而窜货、扰乱市场价格体系。所以,要采用降低折扣、增加年终奖的方式,严密设计代理政策。这种方式特别适合那些单品利润较薄、销售总量较大的产品。由于奖金数目较大,代理商就不容易为了达到企业的销售返利,而暗中窜货或杀价。
实施阶梯式返利政策
许多企业都喜欢实施固定比例式的返利政策,但这种政策只适用于产品市场占有率较大,并且产品进入销售稳定期的公司使用。对于品牌知名度较小、市场占有率较低的公司来说,为了调动代理商的积极性,以最快的速度占有市场,还是要实施阶梯式返利政策,随着销售量的增大而逐渐加大返利额度。
新产品上市初期,市场空白点较多,适当运用阶梯式返利,不仅能很少产生窜货现象,而且能刺激代理商的积极性,促使代理商迅速加大市场开发力度。当市场已充分做开,有了一定的市场覆盖规模后,就要考虑逐步收缩直至取消阶梯式返利,以进一步稳定市场。
2用奖励加感情沟通 “征服”代理商
中国人在做事时总是要“由情入理”,在合作时,有了感情,对方才能加强自律。所以,企业要定期召开代理商会议,让代理商畅所欲言,发表见解和意见,共同寻找一些难题的解决办法。同时,在节假日,要和代理商加强联络感情。不但要召开代理商大会,还要举办联欢会,组织代理商观看文艺节目、抽奖、玩游戏等,拉近代理商和企业的感情距离。有的企业在年终时,还组织代理商出国旅游、观看重大体育赛事及文艺演出等。通过这些活动,加强沟通,使代理商产生一种归属感,从而激发他们的荣誉感和进取心。
此外,在年终时,企业除按销售额给予奖励外,还可以设立各种奖励,对维护渠道做出贡献的代理商进行奖励。比如设立铺货陈列奖:对那些把企业商品陈列在商超、卖场最佳位置的代理商进行奖励。设立最佳库存奖:代理商能始终保持适当数量与品种库存,这样,既有利于销售及资金周转,也不易因甩货而发生窜货现象。设立最佳协作奖:对那些在新政策执行、广告与促销、信息反馈上合作密切的代理商给予奖励,鼓励其主动维护市场良性运作的行为。
铺货陈列奖:对那些把企业商品陈列在商超、卖场最佳位置的代理商进行奖励。
最佳库存奖:代理商能始终保持适当数量与品种库存,这样,既有利于销售及资金周转,也不易因甩货而发生窜货现象。
最佳协作奖:对那些在新政策执行、广告与促销、信息反馈上合作密切的代理商给予奖励,鼓励其主动维护市场良性运作的行为。
三、谨防督导成为“双面间谍”
为了加强对渠道的管理,许多企业都设置了督导,长期派驻在代理商那里,一方面可以指导代理商进行销售,另一方面可以监督代理商。但许多企业派驻的督导却大都难以派上用场,让企业空耗钱财。更加可悲的是,有的督导最后竟然被代理商贿赂成“双面间谍”,一方面为企业管理代理商出谋划策,另一方面又和代理商合起伙来算计企业,谋取私利。</p>
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