第三章 销售策略——总比对手棋高一着（9）

    四、价格策略：摆脱价格战的两个捷径

    产品价格是企业经营中非常敏感的内容，营销总监如何应对竞争对手的价格战，是考验其工作能力的重要一关。价格，不仅涉及企业与消费者的关系，还涉及与经销商、竞争对手之间的关系，是所有营销组合中最灵活的因素之一。

    营销总监一定要仔细研究产品，协助决策层制定出的价格，要满足三方面的需求：消费者和经销商乐于接受；在市场销售时，同竞争对手相比，价格要有竞争力；不能违反国家价格政策。而在目前的市场状况下，营销总监和公司决策层最头疼、最容易出现问题的地方，往往是与竞争对手过招时，出现的一系列问题。所以，企业在招商前，一定要仔细研究产品，制定出经销商乐于接受，同时在市场销售时又有竞争力的价格。

    制定价格需要满足三方面：

    1消费者和经销商乐于接受；

    2在市场销售时，同竞争对手相比，价格要有竞争力；

    3不能违反国家价格政策。

    1价格调研，要全面开花

    对于产品的价格策略，国内大多数企业的决策层都不太重视，习惯于拍脑袋决定，对产品的市场调研缺乏认同，心想：“做了这么多年了，什么事不清楚？还用得着调研吗？”

    这种想法，是许多经销商制定价格失败的主要原因。其实，要制定出适合企业、适合市场、适合目标群体的价格，就非常有必要去深入地了解每一个环节。所以，营销总监一定要协助公司决策层，扎扎实实地做好这项工作。

    现在，许多企业都比较重视对自己产品成本的调研，看与同类产品相比，自己的产品是否具有成本优势。如果有优势，那么就可以以较低的价格去快速占领市场，如果没有优势，就要考虑以高品质的形象去支撑一个高价位。

    因为成本的数据是现成的，所以这方面的调研是很容易的，但仅做这方面的调研是远远不够的，除此之外，还要做好以下几个方面的调研工作：

    要做好品牌影响力调研

    品牌的价值是产品价格的主要决定因素，一个新产品推出以后，要对它所使用的品牌是否具备一定的影响力进行调研。看自己产品的品牌影响力在一个什么层面上，这样再定价时，才能做到心中有数。常用的调查方式是问卷调查，可在网上或雇大学生进行，如有必要，也可请专业的调查公司进行调查。

    要在暗中对竞争对手价格进行调研

    俗话说：知己知彼，百战不殆。在制订销售过程中的价格策略时，要时刻掌握竞争对手的报价信息。这种了解越详细越好，如对方价格空白点、制高点等，从而寻找一些价格缝隙，并努力在这些缝隙中杀出一条血路。

    对消费者心理价位进行调研

    心理价位定价法是许多公司特别容易忽略的地方，实际上，这一点是企业在制订价格策略时，绝对不能忽视的。就一般的消费心理而言，消费者在决定购买某种产品时，会对这种产品定一个价格底线，如果超出这个底线，消费者可能就不会产生购买行为。

    因此，企业在制定产品价格时，要充分研究消费者对该类产品的价格接受程度，以及他们的最佳心理价位和最高心理价位，以此来制定一个能够让消费者更容易接受的价格。其定价方法和定价依据，与市场定价法有很大的差异（见表3-4）。

    表3-4心理定价法与市场定价法的对比</p>

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