第三章 销售策略——总比对手棋高一着（4）

    如今，国内的消费理念也在与国外接轨，社会角色对消费者影响越来越大。比如在北京、上海等地的白领阶层，如果穿着的不是国际名牌，就会觉得很难见人，给公司和自己丢了脸面。从心理学角度说，就是他们的外在表现要与所扮演的社会角色相匹配。

    当然，即便是在这个白领阶层里，因家庭教育的不同，消费观念也会有很大不同。受传统教育思想理念影响的白领，在消费时会考虑质量、安全、耐用等因素，而受西方教育理念影响的白领，会考虑个性化、时尚性、文化内涵等因素。

    所以，在进行人群定位时，要充分考虑这些因素。比如，在高级领带中，也有印着迪士尼卡通图案的“诙谐风格领带”，来满足一些高级白领的个性化要求。

    高度重视影响目标消费者购买的心理因素

    在生活中，笔者常能看见这样的现象：一个促销员想说服一个顾客不买诺基亚而买另外某品牌的手机时，大都会这样说：“买诺基亚这个款式的手机，不如买同等价位的某手机。诺基亚手机功能虽然多，可许多功能是上班族用不上的，价格也太贵了，而某手机不但功能多，而且价格实惠，样式也时尚。”

    尽管促销员说的全是实话，却一点也没打动消费者，最终，顾客还是买了诺基亚的手机。从心理学上讲，这是因为人们在感觉一件事情时，会发生选择性记忆和曲解。

    选择性记忆是指人们总是记住一些他们认为可信的，或者和自己的人生观、价值观类似的信息。比如，顾客会忘记诺基亚手机曾发生的负面消息，而记着广告中大气、新潮、全球销量最大等信息，而大气、新潮、用名牌产品这些生活理念，正好符合这位顾客的消费观念。

    选择性曲解是指人们总是按自己的生活经验来解释一些信息，有时候是十分主观的。比如售货员说诺基亚手机的某个款式不如另外某手机实惠，虽然此事是真实客观的，但顾客一定会想：“某手机的知名度哪有诺基亚高，诺基亚投入了那么多研发力量，质量肯定没的说。售货员力荐某手机，说不定是这款手机上货价低，赚的钱多。”

    所以，我们在做广告宣传和促销时，就一定要深入了解目标人群的心理，巧妙突破，不让选择性记忆和曲解影响广告的宣传力度。

    强参与、弱参与的行为是影响产品销售量的

    在许多时候，我们找准了一个产品的人群定位，却在销售时发现，虽然宣传促销工作都做得不错，但是目标人群的购买积极性却不高。此时，千万不要怀疑自己的定位，因为，在这种情况下，一定是我们忽视了目标顾客在购买时的强参与或弱参与行为。

    比如，消费者要买汽车，因为不常购买、对产品不了解、产品很贵重、品牌多等因素的影响，导致消费者在选择和购买的过程中异常慎重，往往会反复挑选，需要对产品的基本知识有较深入了解，经过一番深入对比，才能决定购买。这就是营销学中所说的强参与购买行为。

    此时，消费人群定位后，要加强对促销人员的培训，使之能深入介绍产品性能、工作原理，并要十分了解同类品牌的主要特点，然后再根据消费者的心理特征，介绍企业的优势和专长。

    人们在日常生活中，日用消费品要经常性购买，因为价格低、对产品又了解，所以多数人在购买时都属于弱参与，对品牌不太注意。要想让目标人群强参与，注意到自己的品牌，首先，要加强产品附加功能，让消费者觉得物超所值。其次，实施高密度宣传策略。比如，佳洁士针对追求时尚的年轻人群，推出含冰爽珠子的牙膏，附加让口腔“冰爽”的功能，在电视、网络、纸媒中高密度轰炸宣传，引起消费者的注意。再次，要在终端拦截上下工夫，产品要摆在货架中最显眼、最容易拿取的地方。一般，在普通超市货架上，12米的高度为最佳。此外，促销员的推介艺术、堆头码放、超市中的广告宣传品等，都会使消费者的弱参与变为强参与。</p>

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