第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（1）

    营销已进入全球化竞争时代，营销战略已成为企业发展的基石。只有量体裁衣，制订出扬长避短的营销战略，才能打有准备之仗，从而笑到最后。那么，如何让企业的营销战略又“好看”又适用呢？

    一、详细“体检”企业的营销战略

    无论是空降的，还是内部提拔上来的，营销总监到任后，要做的第一个工作，就是梳理、理解、完善公司的营销战略，做一个全面的“体检”工作，以便发现问题后能及时整改。

    营销战略是公司销售工作的地基，这项工作做好了，在今后的营销过程中才能不迷失航向，做到不犯大错、少犯小错。所以，这种梳理工作要经常进行。

    对于营销总监来说，sths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)和threats（威胁）。swot是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

    1对大环境，要先知先觉

    分析机遇与挑战时，swot分析模型里一定要涉及企业营销的宏观环境分析，主要有政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。

    对于营销的宏观环境，许多营销总监往往不太重视。在他们看来，这些大事用不着研究，如果有变化，广播、电视早就说得地球人都知道了，到时候再跟着变化也不迟。这种想法是完全错误的。在营销上，领先一步，就能步步为营，作为快鱼，可以轻松地吃掉比自己慢的大鱼。所以，营销总监一定要锻炼出“未卜先知”的能力。

    在手机行业发生过一次政策的大调整，许多不能先知先觉的企业就吃了大亏。

    早在1998年，信息产业部和前国家计委就曾发布过“5号文件”，该文件提到：要“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批”，同时，“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划”。

    从1998至2005年，国内企业中，有夏新、波导等十几家企业拥有生产牌照，面对当时中国巨大的手机市场，这些企业都有一种“皇帝的女儿不愁嫁”的优越感，不但可以赚生产的钱，而且还可以通过和其他企业“贴牌”合作的方式，吃到“夜草”。

    在2005年3月至2006年6月期间，新发牌照达到46张，扩容一倍有余，许多企业的日子虽未伤筋动骨，但也不再像从前那样舒服了。

    “春江水暖鸭先知。”这时，有些企业的营销总监就特别重视这一小的变化，做到先知先觉，迅速采取行动：要么开始强化品牌形象、加强质量，提高市场占有率，要么增加mp3、u盘、学习机等相关产业，化解企业经营风险。

    2007年，国务院办公厅发布文件，手机行业的“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准”政策正式取消。政策放开后，手机行业的竞争达到了白热化。波导、夏新、tcl等昔日叱咤一时的手机名字很快退出历史舞台。到了2009年，国内50%的手机品牌在竞争中夭折。</p>

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