第七章 渠道策划（9）

    为了完成分销覆盖，宝洁要求分销商必须委派一定数量的职员，专门从事或主要从事宝洁产品的销售业务和覆盖服务，包括配备专职的运作经理(om)和后勤主管、销售主管(co)、销售组长(tl)、销售代表(dsr)。他们始终是分销商的职员，但数量和人选应征得宝洁的同意。宝洁的客户经理要负责培训分销商的运作经理、销售主管、销售组长，使所有的人都清楚自己的职责和流程，并要求协助分销商运作经理培训销售代表，使销售代表充分认识每日访问报告准确数据的重要性和严肃性。

    3.促进市场生动化

    网络终端是直接与消费者面对面接触的地点。消费者能不能认同产品，注意到产品，很大程度上取决于产品在陈列时留给顾客什么印象，所以使售点市场生动化很关键。所谓生动化是在售点进行的一切能够影响消费者购买产品的活动。生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。可口可乐在长达一百多年的历史里，销量不断增加，依靠的就是产品质量和形象质量。形象质量就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。

    三、客户管理

    当一家企业的营销渠道构架起来后，管理网络客户就是重要的工作。客户是企业销售体系的重要部分，是企业的重要资产之一。

    提醒您

    客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。

    对客户管理的出发点就是既调动经销商的积极性，又要降低经销商可能给企业带来的风险。所以客户管理包括以下几个方面的内容：

    1.利益管理

    利益是联系经销商与厂家的纽带，如果经销商不能赚到钱或赚钱太少，经销商就会离企业而去，精心构造的销售网络就会土崩瓦解。企业要管理好客户，首先就要确保经销商能够赚到钱。让经销商赚到钱不只是取决于企业的产品留给经销商的差价有多大，更重要的是取决于企业的市场开拓与市场管理能力，为产品营造一个畅销的局面。为销售创造一个良好的秩序，是让经销商赚钱的前提。

    2.支援和辅导经销商

    支援和辅导经销商即培训经销商以及厂家对经销商提供与销售有关的指导与帮助。经销商支援和指导的内容比较多，主要有对经销商经营管理提出意见，提供经营信息给经销商，广告、公关方面的指导与援助，指导经销商的店铺装修、产品陈列以及对经销商培训等内容。

    3.建立良好的客情关系

    建立与经销商或者客户良好的关系是促进与客户接触的重要前提，感情可以弥补利益不足之处。

    4.风险控制

    经销商与生产企业是两家独立的法人，有着自己不同的经济利益。因此有些经销商会为追求一己私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险。如窜货引起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。企业必须通过契约和法律的方法、利益的方法和客户关系来控制风险。

    四、营销渠道的评价与改进

    营销渠道建设的质量直接关系到企业营销能力的高低，评价营销渠道对于企业改进网络具有重要的意义。评价营销渠道主要包括以下几个方面：

    第一，企业内部是否建立了有效的销售管理组织。这是企业能否给销售网络以迅速有效的支持的关键。

    第二，企业是否有健全的客户管理制度。包括客户档案的建立、客户支持和指导管理制度、有效的防范风险机制等方面。

    第三，企业是否建立了客户铺货管理制度。其目的是掌握铺货率，降低铺货风险。

    第四，企业是否拥有良好的客情关系。

    第五，企业是否采取了持续有效的促销活动。

    第五节渠道冲突管理

    一、渠道冲突概述

    1.何为渠道冲突

    营销渠道冲突，简称为渠道冲突(conflicts in channel)，就是指渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。冲突是渠道运作的常态，是每家企业都会遇到的棘手难题。渠道冲突的产生具有直接诱因。比如不同渠道成员之间的价差水准、存货水平以及制造企业与不同渠道成员对大客户的争夺等都是导致产生渠道冲突的直接原因。除此之外，制造企业与渠道成员都试图挤占对方的资金、制造企业与渠道成员对售后服务的分歧以及渠道成员经营产品等也是造成渠道冲突的重要原因。不少企业对渠道冲突往往重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，对渠道冲突认识不深，往往消极防范或仓促应对，导致更多的矛盾发生。因此早做准备，对冲突的来龙去脉、基本类型及活动特点认真地研究，想想该怎么规避，或者怎样才能使冲突为企业所用。

    2.渠道冲突类型

    渠道冲突类型大体上有四种：不同品牌的同一渠道之争、同一品牌的同层级渠道间冲突、渠道上下游冲突、不同渠道间的冲突。

    3.渠道冲突解决方法

    (1)目标管理

    当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单家公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。</p>

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