第二章 营销策划程序（1）

    第二章

    营销策划程序

    本章学习重点：

    ?明确营销策划的要素及分析的方法和技能

    ?掌握营销策划程序的设计技巧

    ?掌握营销策划书编制的原则、内容和技巧

    主题词：营销策划要素营销策划程序营销策划书

    第二章

    营销策划程序

    第一节营销策划要素

    营销策划是营销策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确的分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。

    提醒您

    营销策划经理必须使营销策划思想成为企业经营管理活动的指导思想，使营销策划目标成为企业经营管理活动的目标。

    营销策划是将营销构想与创新融入营销活动的每一个环节和每一个营销执行者的设计过程。营销策划经理在营销策划时，必须进行科学分析、判断、推理、预测、构思、设计、传播、交流、反馈、评价等工作，必须清楚知道在策划活动中最重要的工作内容是什么。营销策划的构成要素亦即营销策划活动的内容。进行营销策划活动时，必须从以下几个方面着手分析：

    一、营销环境

    营销环境分析是对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析。主要包括历史的演变过程与现状分析两大部分内容。要对影响营销行为的各种环境因素作较全面的分析与评估，营销环境的分析与评价是为制定有效的营销行动方案做准备的，因此它是营销策划的基础。营销策划经理在策划时必须尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素，包括有利的与不利的信息，并全面分析研究材料，寻找出问题的实质和主要矛盾再进行策划，这样的策划针对性强，合理可行。

    二、机会与优势

    机会与优势分析也就是所谓的swot分析，它是对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明。主要是详细列出企业的机会与威胁、优势与劣势，发现企业当前存在的问题与机会。唯有这样才能在后面的营销方案设计时做到有的放矢、扬长避短，从而建立起企业的竞争优势。

    营销策划就是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会实施创新职能的过程。营销策划经理要学会利用各种新思维和新方法制造“轰动效应”，以确定科学实施方案，扩大市场影响，塑造消费者认可的形象。

    实例1

    沃尔玛(wal-mart)swot分析：

    优势(s)：沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。

    劣势(w)：虽然沃尔玛拥有领先的it技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。

    机会(o)：采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

    威胁(t)：所有竞争对手的赶超目标。

    实例2

    星巴克swot分析：

    优势(s)：星巴克集团的赢利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。

    劣势(w)：星巴克以产品的不断改良与创新而闻名，其产品线不够稳定。

    机会(o)：新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。

    威胁(t)：咖啡和奶制品成本的上升。

    实例3

    耐克swot分析：

    优势(s)：极具竞争力的公司。

    劣势(w)：耐克拥有全系列的运动产品，但没有重点产品。

    机会(o)：产品的不断研发。</p>

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