第四章 酒店营销手段与技巧（13）

    1.以特定人物为对象，具有针对需要而展开直接宣传的效果

    由于传播对象是“您”而非“大家”，所以直接通信（dm）的阅读率高于其他广告，如大众传播媒介及报纸夹带的传单。

    2.可以自由发挥想象力

    不论是明信片还是信封函件，营销人员都可以随心所欲地对其进行设计，表现自己酒店的特色、风格。

    3.dm有双重传播的功能

    借助问卷调查，dm可达到与顾客沟通的目的。

    4.可自由选择宣传的适当时机

    其他广告媒体不一定能按所需选定日程，而只要邮递不延误，dm大致都能如期送达对方手中。

    dm虽具有以上优点，但印刷费不少，是成本较高的媒体。因此，运用dm宣传之时，酒店必须发挥前述四个优点，以弥补成本偏高的缺点，并且要把握寄发dm的时机，适当运用。

    二、寄发邮件种类

    寄发的邮件可采用下面的一种或数种并用：信函、回复、宣传纸夹、小册子、对内发行的刊物、照片、海报、翻印文件、唱片、日历、折叠式火柴、菜单、明信片、餐桌上的帐篷卡以及各种印刷品和小零件。酒店最常用的邮件推销有以下几种：

    信函：可用挂号或平信寄发；

    印刷品：折叠式的、活页的、翻印品等；

    邮卡：单式的或复式的，前者类似明信片，后者附有订单回复卡或征询资料回复卡；

    四页式的有衔信笺：第一页为信函内容，其他三页则为本店有关资料的说明或解释；

    小册子：成卷的文件及较大件的宣传品，通常包括会议小册子、日历、对内发行的刊物及特殊的宣传资料，这一类函件往往以印刷品方式邮寄。

    节日祝贺函：生日、年节等用以致贺；

    通知：酒店的开业日期，装修的日期，收费标准、营运方针或服务方面有所改变等；

    账单材料：连同总账寄交固定的顾客、本店的员工、股东、宴席承办人等。

    三、直接通信（dm）推销的前提：名单的制定

    直接通信的运用，最重要的是将那些较有把握的顾客制成一份名单，而且要使该名单适时有效。推销函即使写得非常好，很有说服力和吸引力，但若寄交的对象不实际，也招揽不到生意。所谓对象的实际与否，是指那些潜在顾客是否具惠顾的可能。因此在准备印制寄发这类函件之前，营销经理首先要浏览一遍通信名单。

    提醒您

    对于不同的单位及不同的会议，酒店要对推销要点作不同的调整。否则的话，通信推销充其量只能像在报纸上登广告而已。

    1.名单分类

    通信名单应依顾客的类型进行分类，诸如公司、政府机关、旅行社等这类名单还需进一步的分组安排。也就是说，酒店要将那些一年左右没有上门的顾客另编成册，而单独列出一份活动性的顾客名单。通信推广的主要目标几乎完全着重于这份有效的名单。

    2.通信名单制定的方式

    制定通信名单最简单的方式是利用原有的顾客登记簿加一张8mm×12mm的卡片。酒店若能制作一份顾客历史记录表，也有实用价值。

    顾客的姓名、现住址、邮政编码、信箱号码等的记载应绝对正确。地址相同而姓名略有差异，或者同一姓名见于两处者，均应予以省略，不必重复记录。由于记录不清而将两封信寄给同一个人，当然会影响函件的招揽效果。

    3.使顾客名单保持有效的方法

    据调查，典型的通信名单中的地址每个月至少会有5%的变动，因为人们总会有迁徙、死亡、退休、结婚或离婚等事情发生，因而酒店应经常更新名单以保持资料的有效。

    (1)向顾客本人或依他的函件或他最近的登记卡进行查对

    1）不时寄发附有回复卡的函件，要求顾客如地址有所变动即填写并寄回。

    2）经常注意报纸上的个人新闻或广告(其中包括社交的、财务的以及讣告等栏)，也要注意商业杂志的消息。

    3）如有适当的机会，可向朋友或者商业会询问。

    4）查对潜在顾客的住址通讯录或电话号码簿。

    5）要求营销人员查对他所访问的顾客地址。

    (2)查对退回的邮件

    1）信件未能递交收信人而被退回时，酒店应先将其分类。

    2）邮件如遇“请退原寄局”的情形仍可利用，因为退回本店的信件上面若注有收信人的新地址，则多花一些邮资仍可寄出。

    四、dm寄发的时机

    在开幕、重新装修开张之前，酒店应当动员所有广告媒体，而此时dm的任务是招徕预订顾客。所以，酒店应事先利用各种关系，发开幕通知给名界人士。

    在举办周年庆、圣诞活动或摄影展、品尝大会等活动时，运用dm广告各个击破的战术相当有效。

    酒店推出新产品或新服务项目时，正是运用dm广告的最佳时机。例如，在推出新式菜肴、新实施晚餐服务时，酒店均可运用dm广告引发顾客光临一试的兴趣。

    酒店寄发祝贺dm的机会不胜枚举，而最普遍的是寄发祝贺生日的dm。如果酒店能细心把握顾客的动态，在结婚纪念日、新生入学等特别的日子里，给顾客寄上一份祝福的dm，必能使顾客感受到酒店的体贴亲切而难以忘怀。

    春夏秋冬的时令问候，对于联络固定顾客可发挥相当的效用。在其他时候，酒店也可以寄发问候卡，或借着“本月问候”等名目，设计不同凡响的dm，达到招徕顾客的目的。

    对开幕时惠顾的顾客或参加活动的顾客，酒店应于一周后寄发dm表示道谢。当事过境迁、几乎要遗忘的时候，忽然接到追踪而来的谢函，顾客一定会留下更深的印象。

    五、邮件发送的时间

    推销邮件发送到邮局的时间应当在周六，这是很重要的。而当天发送的邮件也要配合邮局打包发送的时间（可从邮局索取一份打包邮件的时间表），避免巅峰时发送邮件，因为那会延误邮件的寄出与到达。

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    探究?思考

    1.酒店常用的广告预算方式有哪些？

    2.广告效果常用的衡量方法有哪几种？

    3.网上推销的技巧有哪些？

    4.在电话推销中，营销人员应注意哪些事项？</p>

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