第二节 文案正文写作（3）

    一位从香港来的商人见到启发西服公司橱窗里陈列有特级技师韩广文为顾客订做的西服，欣赏了好久，便进店商量请他做一套，并提出只要像橱窗里陈列的一样，价钱无所谓……

    以比较的方式取胜应注意货真价实，不要弄虚作假。否则，就是吹牛。

    四、文案正文的写作要求

    广告策划经理在写作文案正文时，要注意以下几点：

    1.简洁明了，重点突出

    广告文案正文一般不宜过长，否则就显得拖沓啰唆，容易失去媒体受众。这就要求广告策划经理在撰写文案正文时，一定要突出重点，用简洁鲜明的语言概括出广告产品(或服务)的特点和性能。像“质量上乘”“功能齐全”等模棱两可的话要尽量少用。

    如果宣传的商品(或服务)是大家所熟悉的，正文的目的在于提醒，行文就要短小精悍，要有创造性，力求“语不惊人死不休”；如果广告中宣传的是新产品，则要用通俗的语言重点介绍产品的性能与特点，以形成鲜明的诉求点。

    2.真实可靠，有说服力

    广告文案正文传输的信息要以事实为基础，切忌虚夸臆造，否则会破坏广告主的形象，给企业的营销活动带来不利影响。如果是证书体正文，有关证书必须有权威性、代表性，为绝大部分媒体受众知晓甚至了解，否则就有哗众取宠、夸大其词之嫌。

    3.要有趣动人

    “感人心者，莫先乎情”。在媒体受众的心理活动中，情感是影响其兴趣偏好取向以及购买行为的主要因素之一。当情感因素达到一定强度时，就会形成动机，而动机往往会以激动、振奋或者反感、抵触等形式表达出来。广告文案正文通过有趣的语言来调动媒体受众的一种情感，以最终达到促使其购买的目的。

    例如，20世纪60年代台湾兰丽化妆品公司为了推出新产品“祛斑霜”，在电视上做了这样一则广告：屏幕上首先闪出了7个醒目的大字“只要青春不要痘”，紧接着一位苗条的少女从熙熙攘攘的人群中走出来，用扇子遮着脸。此时，一副标题出现在人们眼前：“青春是美好的，但恼人的青春痘却令人十分扫兴，既遮不住，又躲不掉”。

    这则广告所说明的问题也正是少女的苦恼所在。它既说明了产品的特性，又抓住了媒体受众的心理，祛斑霜也因此而畅销台湾。

    4.要有创造性

    广告文案正文要在真实、客观的基础上，以创造性的语言、创造性的表达方式来有效地传播企业或产品信息。国际上一些经典广告之所以能为广大媒体受众长时间地津津乐道，其主要原因是广告文案新颖，有一定的创造性。可口可乐的文案正文就是一个典型的例子。上百年来，可口可乐的策划者不断根据变化的营销环境撰写出富有创造性的广告文案正文，以迎合目标市场上消费者不断变化的偏好，从而确保了可口可乐在碳酸型饮料市场上领导型品牌的地位。

    可口可乐的广告文案

    以下是可口可乐公司在不同时期的广告文案：

    “提神味美的新饮料”

    ——1886年刚上市的广告

    “可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷”

    ——1890年的广告

    “味美爽口，醒脑提神”

    ——1898年的广告

    “可口可乐，南方圣水”

    ——1907年的广告

    “令人精神爽朗的时刻”

    “遍及每一个角落”

    “使炎热的天气变得凉爽”

    “四季都会口渴”

    ——1923年的广告

    “一天喝6000000瓶”

    ——1925年的广告

    “要想提神请留步”

    ——1929年的广告

    “喝新鲜饮料，干新鲜事儿”

    ——1936年的广告

    “可口可乐，全球性的符号”

    ——1944年的广告

    “恢复您的精神”

    “好味道的标志”

    “真正清凉的饮品”

    ——1953年的广告

    “享受可口可乐”

    “只有可口可乐，才是真正可乐”

    ——20世纪60年代的广告

    “心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐”

    “喝一口可口可乐，你就会展露笑容”

    ——20世纪70年代的广告

    “微笑的可口可乐”

    ——20世纪80年代的广告

    “如此感觉无与伦比”

    “挡不住的感觉”

    ——20世纪90年代的广告</p>

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