第三节 广告预算分配（1）

    广告策划经理在确定了广告费用总额之后，就要按照广告计划的具体安排，将广告费用分摊到各个广告活动项目上，使广告策划工作有序地展开，以实现企业扩大产品品牌知名度、积累品牌资产、树立企业形象、增加商品销量的目的。

    合理使用广告经费是广告成功的重要环节。如何分配广告费用，也确实需要公司职能部门认真筹划。考虑广告预算分配应从以下几个方面加以考虑。

    一、按时间分配广告经费

    1.广告费用季节性分配

    商品有销售旺季和淡季之分，产品进入市场需要选择时间。广告作为促销手段，也应和产品销售季节相吻合。空调常用于冬夏两季，在春夏之交和深秋，空调销售量就会增加，广告如果在此时出现，促销效果自然就明显。有很多特殊的时间可以作为广告播放的最佳时间：开学初是学生文具用品销售的旺季，秋冬是电暖器、冬衣销售旺季，春夏之交是时装销售的好日子，秋天的服装市场应该让位给羊毛衫。传统的欢庆节日是全民购买旺季，如中国的春节和西方国家的圣诞节就是如此。在销售旺季，如果广告投入多，回报就丰厚；如果广告投入少，公司和企业的损失相对就大。正因为如此，企业或者某个地区常要挖空心思制造销售旺季，如桃花节、美食节、菊花节、灯会、旅游节、风筝节等。这些节日往往能够得到政府的支持，广告主对此也会给予充分重视，适时地用广告推销商品。

    2.广告费用在一天内的时段性安排

    在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律，广告策划经理在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于18：00—23：00这一时段，因为大多数媒体受众在入睡以前，常常对电视广告有较高的注意率，因此广告的广告费用安排也应侧重于这一时段。

    二、按地区分配广告经费

    随着世界贸易规模越来越大，竞争也越来越激烈，市场对于各公司就尤为重要。随着生产规模的日益扩大，没有一种工业产品只需在一个地区销售。越是大的商行、公司或者工厂，就越需要大市场。不管是中国还是外国，跨地区、跨国界的公司越来越多。因此，广告也不可避免地要跨越地区、国界去传播，以便开拓和占领更多的市场。

    各地区的经济水平、生产能力、以及对商品数量的要求、质量的要求是不相同的，政府对广告的限制也不相同。因此，广告经费的分配也要因地制宜，不搞平均化，充分考虑地区之间的微妙变化，这样才能使企业得到更多的利益。

    实例

    z企业在全国销售品牌产品，根据产品销售情况可以将全国市场划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三个市场。z企业计划投入的电视广告费用为3500万元，z企业电视广告费用的区域市场分配情况见下表：

    z企业电视广告费用的区域分配情况

    市场

    分部占销售总额的

    比例(%)听众暴露度

    (千次)每个人成本

    (元)广告费用费用比例

    (%)

    Ⅰ    50  32000  50000  1600  4570

    Ⅱ    30  28000  50000  1400  4000

    Ⅲ    20  10000  50000  500  1430

    合计    100  700000    150000    3500    100

    各地区市场有大有小，由广告引起的销售反应也不相同。因此，分配经费时除考虑前述的经济、收入、文化等因素外，还要考虑市场潜力和消费者对广告的态度。

    1.地区经济水平的影响

    地区经济水平的衡量标准是国民经济总产值和居民经济收入。国民经济总产值高的地区需求数量比较大，居民经济收入较高的地区，消费品需求比较大，经济增长较快的地区市场潜力比较大。如果一个地区国民经济总产值很高而居民收入并不高，那么个人购买力就比较弱，单位购买力就比较强。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。