第十二章  创新促销策略（2）

    “逆市而动”，寻找机会点

    b市属于县级市，三省交界，人口130多万，辖有30个乡镇，辖区内有大型国家级煤矿及地方煤矿，消费水平相对较高，市场潜力巨大，因此，各方便面厂家都把抢占b市以影响周边作为自己的战略规划。“a”牌厂家也不例外。

    “a”牌方便面曾经在b市运作，由于经销商和当地最大竞品的经销商同为一家，犯了市场运作大忌，其操作结果可想而知。这次“a”牌公司撇开大的代理商不找，偏偏找了一个没有实力、没有网络、没有经验的“三无”经销商，实属“逆市而动”。

    （1） 逆时：当时正属夏季，挥汗如雨，为方便面销售淡季。

    （2）逆势：经销商空手打天下，没有一点优势。同时，当地地方品牌冠生园独霸市场，根基牢固。华龙、金苑、豫竹等厂家也虎视眈眈，急于抢占市场，并且由于市场竞品价格低廉，切入市场的机会真是少之又少。

    但是，c经理在分析了以上劣势后，同时也寻找到了操作机会点。

    （1）没有淡季的市场，只有淡季的思想。淡季打市场，旺季求销量。在天气不适合方便面销售的季节，“举世皆醉我独醒,举世皆浊我独清”也不失为一种好的策略。

    （2）经销商虽然几近“零”起步，资金很少，但由于有过失败的经历，会有一种“破釜沉舟”的勇气和决心，况且经销商d吃苦耐劳、悟性很高，而这是一般经销商所不具备的。且这样的经销商一旦扶持起来后，忠诚度会很高。

    （3）竞品厂家虽然很多，但都是用价格进行竞争，毫无策略可言，市场呼唤规范和理性竞争，需要行业跃出一匹“黑马”。而“a”品牌可以担当重任。

    综合分析之后，c经理和d经销商详细调研了市场，然后制定了周密的《b市市场运做策划案及实施细则》，其指导原则为错位营销策略，操作思路为高价位高促销，口号是提倡和奉行“厚利多销”，根据营销4p原则，主要内容如下：

    （1）产品设定：“人无我有，人有我优”。针对当地竞品销售规格为70g40包及小面块这一特点，c经理和经销商决定“扬长避短”、“避实就虚”，切入并力推“a”牌“好兄弟”90g20包“双胞胎”方便面。

    （2）价格设定：产品加价2元以上，以此为产品增加最大化的附加值。运做上，实行市场价及指导售价策略，“好兄弟”90g20包的产品送到价为10元/件，市场价就定为12元/件，指导售价13元/件，市场价及厂家送到价之间两元钱的差价，拿出一元钱左右作为市场模糊操作费用。

    （3）通路设定：采取“农村包围城市”策略，先渠道、后终端，先乡镇、后农村再城区，通路精耕、层层渗透。

    （4）促销设定：一方面以经常性的花样翻新的促销活动为拓展轴线，同时也综合利用当地庙会、逢集等机会，举行免费品尝、沿街发放，买赠等相关促销活动。

    至此，一场没有硝烟的“战争”拉开了帷幕。

    第一阶段：整合资源-克服困难-扬长避短-商机初现

    6月10日——7月10日，为启动市场阶段，在这个时期，“a”牌厂家紧密配合经销商，并给予了充分的市场支持。为克服经销商没有车的弊端，c经理从公司申请了一辆宣传车，并特批可以日清月结，以缓解经销商资金匮乏的不利局面。

    针对市场操作，制定了“火热的季节，火爆的销售——a牌方便面有奖促销活动隆重举行”，作为启动市场的“开山第一炮”。活动内容如下：</p>

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