第十二章  创新促销策略（1）

    一、认识促销

    曾经看到过一个笑话：一个单身妈妈为了让儿子有一颗感恩的心，每次吃饭前都要带孩子做祈祷。有一天，妈妈领着孩子去逛街，孩子口渴要喝饮料，妈妈就给孩子买了一瓶。接过饮料，孩子打开就想喝，“别着急”，妈妈说。“怎么了，妈妈？”孩子问。“你忘了祈祷了吗？”妈妈说。“哦，喝饮料也要祈祷呀？”孩子不解。“是啊，来，跟我一起祈祷：再来一瓶、再来一瓶……”当然，这只是个笑话，但却反映出促销给顾客带来的深远影响。

    所以，营销人员当中流传着这样一句说法：“促销促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销”，说明了市场对于促销的依赖。

    其实，这不是没有道理的，曾经有这样一组数据，说中国的消费者，75﹪是冲动性购买，只有25﹪是计划性购买，顾客受现场的销售氛围、陈列展示、促销活动、服务水平等等因素影响，因此，通过促销拉动来增进产品的销售，是很多企业经常采用的方法或技巧。

    促销，就是促进销售，就是在合适的时间、合适的地点，用合适的方式和力度，加强与顾客的沟通，促进顾客的购买行为。

    促销，从功能上，可以分为：

    宣传型促销：属于广告的一种；

    上市型促销：新品上市使用；

    上量型促销：目的是快速扩大销量；

    应对型促销：抗击竞争对手需要；

    减损型促销：清理库存或顶期产品需要。

    从使用对象上，可以分为：

    渠道促销：针对经销商、分销商、零售商的促销；

    顾客促销：针对消费者或购买者的促销。

    了解了促销的作用、定义和分类，如何通过促销，来有效地拉动产品的销售呢？

    二、促销应用技巧

    1、低成本促销——两差两高法则

    我做了十余年营销，总结出来低成本促销其实就四个字：两差两高：

    差：首先找到一个差异化的产品，从品牌、包装、定位、规格、功能等等方面，找出与竞品不同之处，这些内容前面已有讲述。

    高：高定价，只要产品有差异化，我们就可以采取撇脂定价，也就是高定价，老百姓相信：一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜。

    高：高促销，高定价，不一定就意味着必须把差价都当做利润空间，还要拿出一部分做市场投入，做促销。

    差：促销差异化，我曾经给一家杂志写过一篇《促销差异化：促而不销的最后救赎》文章，其中谈到，促销效果之所以不理想，跟促销同质化有很大的关系，所以，要从促销主题、促销形式、促销内容来与竞争对手进行区分。

    对于经销商来讲，如果能够透彻理解“两差两高”法则，企业允许他们二次定价，那么，没有资源，他们也可以通过这种操作方式来自创资源，或者说能够从市场上要资源。

    案例：4000元，成功打造百万市场——“a”牌方便面b市操作纪实

    近年以来，方便面行业发展迅猛，市场整合也日趋激烈。

    在b市，由于当地及临近省份的方便面厂家很多，产品同质化现象严重且都打价格战，市场操作“雪上加霜”。“a”牌公司刚刚上任的c经理，在6月份一个炎热的夏季，一次偶然的机会，邂逅了b市经销商d，d在省会经商遭到挫败，刚刚回到家乡b市发展，当时手头仅剩4000元人民币，并且一无运输车辆、二无代理经验、三无销售网络，但就是在这样困难重重的情况下，“a”牌公司的c经理协同b市经销商，整合和利用现有资源，左冲右突，“浴血奋战”，凭着良好的信誉，切合市场的营销策略以及完善到位的良好服务，短短几年时间，网点突现，快速崛起，成为当地方便面行业的领头羊。</p>

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