第十一章  渠道模式创新（7）

    通过整合客户，使原本亏损的市场或捆绑销售、或自担运费，使企业没有了“流血的伤口”；产品的调整，使营销人员在市场的推广工作中，牢记自己及产品使命，从而使产品日臻合理，表现出应有的市场活力；决战终端，渠道下沉，使雪洋食品更好地贴近市场、贴近客户、贴近消费者，从而更好地掌控了经销商；而费用的“好钢用在刀刃上”，使费用的支出明确、合理、有效，让企业的各项费用不再被截流和滥用；互动、立体式的沟通，密切了厂商关系，加深了感情联络，使厂商关系“亲如一家”，从而促使企业走上了永久、持续发展的新路子。

    雪洋食品的成功转型，在于深度分销的最大化的利用，它通过优化企业资源以及强势区域市场的建设，实现了巩固战略要地，强化地盘的市场效果，使制造商、经销商、营销员达到了“共赢”的大好结局。

    3、要互动营销

    营销即沟通，要想让渠道价值链顺畅，让渠道商忠诚，让消费者偏爱，作为厂家就要建立沟通机制，要通过互动达到沟通的效果。

    企业可以通过以下几种方式，来开展互动营销：

    第一，通过各种会议，比如，新产品发布会、年终会、订货会、培训会等等，强化与渠道商的沟通与交流。

    第二，通过现场促销活动、新品测试、消费者座谈会、意见征询、网站发帖子等等，与顾客保持互动。

    现在，就有很多企业，把在网站与客户沟通，包括满意度评估等等，作为了解“民意”，改进工作的一个重要平台和窗口。

    当然，沟通要想有效果，一定要互动、双向，要有来有往、及时反馈，甚至有时还要予以激励，这样，大家才能重视起来，效果也才能达到最佳。

    案例：格兰仕微波炉的互动营销

    20世纪90年代，微波炉作为一种新生事物还不被人所广泛认可。就在整个行业都用价格战、广告战、渠道战争夺市场份额的时候，格兰仕却另辟蹊径，通过“明修栈道，暗渡陈仓”，掀起了一场互动营销的新“革命”。

    （1）在全国各地开展大规模的微波炉知识推广普及活动，大力宣传微波炉。

    （2）组织大批专家，花费一年时间，编写了世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国各大商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。

    （3）格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。

    格兰仕通过不遗余力地介绍微波炉的基本知识，实现与消费者零距离接触，加深了与消费者的互动沟通与交流，大大推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的。

    （4）奠定了品牌地位以后，格兰仕不仅开展现场演示等一对一互动营销、面对面的沟通与交流，而且还让厂家高级技术人员、广东卫生监测中心参与其中，提升推广的深度与规格，在1000多家著名商场上演了一场知识促销活动，实现了品牌与销量的双向升级。

    格兰仕的这种互动营销体系，让其取得了巨大的成功，并产生了令人意想不到的消费热潮，当年，格兰仕即在全球市场销售了300多万台，使其成为微波炉行业里的佼佼者。</p>

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