第六章  企业策划力短板困局（4）

    这是发生在华南某区域的一个市场策划案例，却也是一个典型的对标案例。

    首先，案例前半段，之所以失败，是因为在很大程度上，外行策划了内行。作为一个以传媒策划出身的广告公司，在不了解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的情况下，选择了一个低端的媒体，虽然《生活晨报》发行量较大，但它的读者群却是普通市民阶层，也就是说，面对的是一群消费能力有限，与产品匹配度不高的消费群，它与风花高端的目标消费群定位有着较大的差距，这是导致这次推广活动失败的最根本的原因。

    而案例后半段之所以成功，是因为其选择的媒体《大观周刊》，是一个高端杂志，其读者群恰恰是风花产品的目标消费群，可谓媒体与目标顾客具有较高的一致性。其次，其选择普尔斯马特超市的会员顾客，其实是看中了持卡消费者，一般都是有着较高消费能力的顾客，而这恰恰也是风花啤酒的目标顾客群。

    其次，案例前半段的失败还在于缺乏对活动的大张旗鼓地宣传，仅仅在《生活晨报》上的广告版面“广而告之”。这样做的缺陷是，不能对此次活动进行大力度的宣传和监督，不能够形成首尾呼应、互动的传播效应，而案例的后半段，则除了《大观周刊》进行广告传播外，还配合这家最大的连锁超市普尔斯马特的dm、海报、条幅、pop等宣传物料，展开了全方位的宣传，因此，参与人员面广而数量多，宣传效果较高。因此，一个活动的策划成功，一定是一个系统工程，绝不是一个单点就能制胜的问题。它需要聚焦资源，但又需要其他一些配套的措施来做保证。

    再次，活动策划要未雨绸缪，周密安排。前半段之所以失败，是因为在活动运作前，没有考虑到大批量的赠酒会被一些报纸摊主、报童及拉车的领取，但这细节的疏忽，却让活动的主体、对象产生了错位，使原本是活动对象的消费群成了这次活动的边缘人群，因此，没有达到理想的效果是自然而然的事情。而后半段之所以成功，是因为经过了周密的布置，从媒体的选择与投放，到配合超市其他宣传媒体进行大力度的渲染，载有广告的杂志针对目标人群进行定量、定向发放（杂志针对广告客户免费赠阅，不需企业另外购买），可谓集中对目标人群进行了高密度的轰炸，效果自然可以达到。因此，细节决定成败，一个细节考虑的疏忽，都有可能导致一个活动的全盘皆输。

    最后，活动的策划一定要以市场、产品的目标定位与细分做基础。即营销导向、目标导向、需求导向。产品定位与目标消费者定位要相符合匹配。案例前半段，广告公司只考虑到了传播效应，即能够引起轰动效应，却没有较多地考虑产品的目标定位问题，结果虽然也造出了一些声势，但真正最后去兑酒的，却都是一些没有消费能力或者消费能力弱的贪小便宜者。从而让资源投错了方向，并且还差点将企业引入了死胡同，让企业面临诚信危机。

    而案例后半段，虽然是经销商操作，但他却是高明的，懂得研究市场、研究消费者、研究有效率而匹配的媒体，而没有想当然。因此，针对高端的新产品，其选择了高端的媒体《大观周刊》，选择了匹配的渠道——普尔斯马特连锁超市，聚焦了目标消费人群——持卡顾客，采取了与广告媒体同步宣传——利用超市户内、户外广告协同宣传，因此，取得了较高的效果。这也告诉我们，在选择合作的策划机构时，要三思而后行，要尽量选择那些行业的专家策划机构，而不是隔行如隔山、照抄照搬一些所谓的大师或者机构。</p>

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