第六章  企业策划力短板困局（1）

    困局表现：

    一、好产品没有好市场

    在市场上，我们经常发现一个让人匪夷所思的现象，那就是一些企业的产品很好，却没有好的市场，这是一件值得我们深思的事情。

    我曾经多次去新疆讲课，其中有一次，我在那拉提机场下了飞机后前往伊利途中，经过一个乡镇，这个镇上有两家酒企，一个路南，一个路北，其中一家为我们广为熟知，而另一家，就在它的斜对面不太远的地方，院里到处是盛酒的器皿，酒香扑鼻，中午吃饭时，我们品尝了这家的酒，味道浓厚、纯正，很可惜，这家酒企只在附近销售，销售规模也很一般，这家酒企的遭遇，引发了我很多次的思考。

    二、费用投入产出比失调

    由于缺乏有效的市场策划，很多企业往往投入了巨额的市场费用后，结果却不尽如人意。这一方面，会给企业带来大量“失血”的可能；另一方面，也容易错失市场发展的大好时机。

    曾经有一家企业好大喜功，在没有做周密的市场调查，以及前期市场铺货做的不扎实、不到位的情况下，投入了几千万元广告费给电视台，开始了高空的狂轰滥炸，可结果如何呢？广告引导消费，顾客看到了广告之后，想购买但却找不到购买的地方，造成广告费用的白白浪费，这就是策划与市场没有紧密配合带来的失误。

    破局有道：

    一、认识策划力

    什么是策划力？简而言之，策划力就是策划所能产生的市场能量及其体现。具体一点，就是企业如何锁定目标市场及其顾客、如何进行营销策略组合，即如何选择适销对路的产品，给产品以合适定价、通过开发渠道、设计吸引力的促销，以及如何去做市场推广、如何去做售后服务、如何用一些营销活动来拉动终端及顾客等等这些能力的总和。

    大家也许都看到过这样一个案例：一个牙膏厂销售陷入困局，如何增加牙膏的销量成了企业的困扰。企业老板开会征求大家的意见，并承诺谁能给出一个好的建议，奖励十万元。这时，有一个员工写了一张纸条递给老板，纸上只有一句话：把牙膏的开口内径，多打开1mm，老板看后二话没说，就开了一张十万元的支票给了对方。大家可以想象，把牙膏的开口内径扩大，使得顾客在挤牙膏时每次都能多挤出那么一点点，那么多人每天都使用，那是一个多么大的增量。后来，就是因为这么一个小小的策划点子，大幅提升了这个企业的市场销量。这就是策划力所产生的一种营销力，它能够引爆市场，最大化地扩大产品在市场上的销售。

    二、因地制宜做策划

    做策划要坚持因地制宜。所谓因地制宜，就是说产品要与顾客匹配（你的产品一定是顾客需要的）、产品要跟客户匹配（客户有强烈经销产品的成功）、产品要与渠道匹配（产品档次与渠道档次要相符），这三个匹配是营销策划的基础。

    试想，如果你的产品是一个高档的产品，但你把它放在低端的渠道，比如，路边店，产品能卖得出去吗？如果你的产品是一个不知名的产品，品牌力不强，终端的拉动力不足，那么，即使这个产品进到了大卖场，十有也可能会不动销。所以，不要说你投入了多少进店费，做了多少次终端促销，又派驻了多少导购员，如果你的产品不能与顾客、客户、渠道相匹配，那么一切都是未知数，这些都需要一整套市场策划。所以，现在一些企业不断地加强营销组织中的市场部职能，目的是更好地策划市场，当然，也有一些企业，是通过引入营销咨询公司的方式，来帮助企业建立策划流程，给企业做样板，提升企业的策划能力，让市场达到一个更高的阶段。</p>

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