第三章  企业品牌困局（2）

    第三，没有相关的组织架构。有的企业口口声声喊着做品牌，但往往雷声大雨点小；甚至有的规模做的很大的企业，却连相关的品牌组织管理架构，包括相关职能人员都没有，一些有关品牌塑造的工作，更是毫无章法，没有规划和计划，难以体现专业的部门、专业的人员，做专业的事。

    第四，品牌定位不清晰。有的企业品牌定位不清，在传播手段上，不能向消费者传达一个清晰的产品诉求。我曾经看到过一个做厨卫的企业，定位是高端产品，但是在进行品牌宣传活动时却请身着三点式的艳舞团队来做宣传，这就是品牌定位与传播方式产生错位，高档的产品却用了低档的传播，其结果是对品牌的塑造带来无形的损害。

    第五，品牌的无限延伸。在品牌的使用方面，很多企业都步入了一个误区，那就是品牌的过度延伸。比如，有的企业做方便面，非要用同样一个品牌去做饮料，做啤酒的非要去生产同品牌的洗衣粉，或者其他风马牛不相及的产品，这么没有关联的延伸，往往会让消费者一头雾水，不明白这个企业到底是做什么的。当然，品牌延伸也是有风险的，一旦一个品类出现问题，其他就是“城门失火殃及池鱼”。

    第六，品牌传播随意。一些企业在运作品牌的时候，往往是跳跃性思维，缺乏一个系统长期的传播导向，比如，一些企业广告语的不断变换，往往这个诉求还没有被接受和认可，就很快更换为前后缺乏衔接的其他广告内容，要么就是频繁的更换形象代言人，使得品牌传播的随意性极大，难以给目标消费者留下深刻的印象。中国现在很多企业大搞代言人热，“你方唱罢我登场”，你搞代言，我也请代言，导致现在很多企业陷入一个狂热的误区。

    其实，名人代言能不能有效快速提升品牌形象，还要看这个代言人与企业的品牌定位是否相符，一些企业与其盲目邀请一些名人代言，不如把不菲的代言费用用到市场上、终端上，用到客户和团队的打造上，也许这样更有价值。

    三、品牌打造误区

    很多企业在品牌打造方面，往往存在诸多误区：

    第一，投机心理严重。

    在打造品牌的过程当中，有些企业表现出来的就是浮躁，总想一口吃成个胖子，妄想一夜成名。有一家企业曾经在中央电视台花了七千万打广告，但是很多顾客想去买产品的时候却买不到，因为地面推广没有跟上去，缺乏有效铺货，结果广告费打了水漂。

    第二，名牌等于品牌。

    名牌这个词在西方国家是不存在的，名牌只不过是让品牌边缘化的一个产物，是品牌打造的一个阶段。同时，在现实当中，名牌往往也是脆弱的，来的快，去的也快。前面我们提到的山东秦池的案例，就是“其兴也悖焉，其亡也忽焉”，虽然也获得了短时间的成功，但还是经不起时间的考验而在市场上消亡了。其实，像这样的“暴发户”品牌一夜成名，而又一夜倒下的，不胜枚举，但这种饮鸩止渴，犹如吸食了大麻一样快速扩张品牌的现象，应该让中国本土企业惊醒，品牌速成，可以休矣。

    第三，做品牌就是打广告。

    很多企业往往认为，只要想做品牌就得打广告，产品做的好，不如广告做的好，这其实也是一大误区，尤其是在当前媒体高速发展、日新月异，新载体层出不穷的情况下，以前通过单纯的做电视、报纸广告就可以“让产品飞”，现在如果还这样做，却发现这几招不灵了，要想有效，必须要整合电视、电台、报纸、分众传媒、互联网等等平台，并全方位利用，才能会有更好的效果。</p>

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