第十一章 营销：创业生死牌（13）

    （2）何地推出新产品。指企业高层管理者要决定在什么地方推出新产品最适宜。选择在何地推出新产品要考察这几个方面：市场潜力、企业在该地区的声誉、投放成本、该地区调查资料质量的高低、对其他地区的影响力以及竞争渗透能力。此外，竞争情况也十分重要，它同样可以影响到新产品商业化的成功。

    （3）向谁推出新产品。指企业高层管理者要把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。这样做的目的是要利用最优秀的顾客群带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。

    （4）如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。首先要对各项市场营销活动分配预算，然后规定各项活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。

    太阳神曾掀起中国口服液市场的革命，它力推的ci（企业形象策划）模式，它那辉煌一时的销售神话，至今仍让人津津乐道。1991～1995年，保健品产业快速发展，迅速从导入期进入发展期，到1995年达到全行业的高峰。特别是1993～1995年的3年间，保健品产业急速扩张，到1995年底，全行业企业数量增加到约5000家，行业销售额增加到约500亿元的规模。1988年，太阳神集团创立，企业总产值520万元；1989年企业产值达到4300万元；1990年企业产值2亿元；1991年企业产值8亿元；1993年产值达到10亿元；1994年产值达到公司历史水平上的最高值12亿元。随后销售量开始迅速下滑，到1995年，太阳神集团的销售收入只有1亿元。从创建到结束，太阳神经历了7年的时间。在这期间它没有推出任何其他的新产品，也没有开发任何一件新产品，就这样，当唯一的产品结束后企业也结束了自己的生命。

    强者，必顺势而动。如果一个企业有做“百年老店”的雄心，那么，它就必须掌握产品生命周期，持续开发新的产品，建立企业可持续发展的产品供给线。

    233.如何了解竞争对手的信息

    当今市场，一个企业独霸某个行业，没有竞争对手的情况早已不复存在。孙子兵法云：“知己知彼，百战不殆。”了解竞争对手的信息已成为厂商们最为重视的一件事。究其原因，市场竞争首先表现在同行业企业之间的竞争。同行业企业的规模、资金实力、生产水平、技术力量、职工素质、销售能力、发展战略、具体产品、销售方式等，都直接影响到市场需求状况，影响到本企业的市场占有率。

    企业所面临的竞争对手大致包括以下几种类型：

    ①愿望竞争者。即满足消费者目前各种不同愿望的竞争者。

    ②一般竞争者。即满足消费者某种愿望而采取不同方法的竞争者。

    ③产品形式竞争者。即能满足消费者某种愿望的同类商品，而在质量、价格上相互竞争的竞争者。

    ④品牌竞争者。即能满足消费者对同种产品具有不同品牌愿望的竞争者。

    了解竞争对手的信息不是鼓励所有的企业人士都去偷窃竞争对手的情报，而是建议创业者以光明正大的手法搜集资料，并加以整理分析和利用。以下是几条常用的了解竞争对手信息的方法：

    （1）利用媒体报道

    只要是有关产业、厂商的动态或经营者的创见等，都可能被报章杂志、影视记者采访，通过报道出现在大小媒体上。创业者如果在平时注意搜集对手的资料，自然就容易判断其未来动向，从而制定本公司的最佳对应之道。

    （2）乔装客人参加展会

    选择一些大型展览会场，把自己老板的身份暂时忘掉，完全以消费者的姿态出现在对手企业的摊位前，问一些商品知识，如此很多宝贵的情报就容易得到了。

    （3）买对手的商品

    把对手生产过的东西统统买回来，然后让研发人员提出意见，要包装设计人员也提出看法，业务单位更要提出销售报告。总之，每天仔细搜寻对方的优点与缺点，每天研究他们的商品，久而久之，对方也会渐渐感受到你可怕的威慑力了。

    若能对竞争对手有一个透彻的了解，我们将能对竞争对手的行为、前景以及攻防能力作出预测。有了这些预测，我们就可以知晓现在能不能够攻击竞争对手，将来能不能够攻击竞争对手；若竞争对手对我们发起攻击，其杀伤力有多大，我们能不能够抵御。这样一来，我们在激烈的市场竞争中就有了充分的主动权，就不会沦为凭死力、凭蛮力的盲目斗士了。

    我国服装制造基地之一的福建石狮，在改革开放之初就在中国香港、美国、英国、法国等引领世界服装潮流的国家、地区活跃着一批信息收集者，他们时刻关注着国际服装设计界和市场的动态，一旦得到有价值的讯息马上传送回石狮，立即进行加工生产。就这样，一款款国际流行的服装就突然出现在石狮，继而流向全国市场。有时甚至法国刚刚传到香港的新款服装，石狮就有了成品，速度之快令人惊讶。也正是因为如此，石狮才一度成为中国流行服饰的最大生产和集散地之一。

    了解竞争对手的市场销售情况，对于企业来说是至关重要的，企业可以据此作出正确的决策，去改进产品、调整市场策略、决定资金的投放以及人员的安排等。</p>

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