第十一章 营销：创业生死牌（4）

    无经销、无店面销售方式是比较适合一些财力一般的企业。采取这种方式，公司只需印制商品名录、搜集一些潜在消费者名单资料，再聘请工作人员配合打广告或处理发货事宜就可以了。

    中国天狮集团，其核心是天狮经济发展总公司和天狮生物发展有限公司。生产基地坐落在天津新技术产业园区的武清开发区，是一个以高科技保健品为龙头，多种产业并存发展的多元化跨国企业。刚刚发展的天狮集团以一种高科技生物制品“高钙素”起家，并且选择了网络直销的方式。将“高钙素”这个由中科院院士陈勇博士研制的高科技补钙产品迅速地推向全国，奠定了其在国内民族直销业老大的地位。

    1998年，天狮集团开始转战国际，构建自己的全球化营销网络。经过7年的努力，天狮突破了原有单一的生产瓶颈，拥有包括保健食品、普通食品、医疗器械、生活用品在内的近千种产品，绝大多数属于生物技术产品，符合绿色、人文、环保的产品开发理念。至2002年产品已辐射到170多个国家和地区，并在90多个国家和地区建立了分支机构。在全球，天狮拥有700万人的稳定消费群体。

    不同的商品应有其特殊渠道来与消费者接触。在直销渠道受欢迎的商品，很可能在更改为经销体系后反而滞销了。而某些适合在门市销售的东西在变成无店铺销售后，可能业绩大不如前。

    218.有好的销售渠道才是王道

    所谓销售渠道，是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织构成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。

    销售渠道就是一个销售网络，销售主要分直销和渠道销售，直销就是直接面对最终使用客户，渠道销售的对象是代理商和经销商。

    销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可分为4种基本类型：生产者—用户（Ⅰ型）、生产者—零售商—用户（Ⅱ型）、生产者—批发商—零售商—用户（Ⅲ型）和生产者—代理商—批发商—零售商—用户（Ⅳ型）。

    国内纯净水三巨头之一——娃哈哈的成功秘诀就是渠道制胜。娃哈哈的营销模式，是其核心竞争力所在。其高稳定与高效率兼得的“联销体”，是业界“偷拳”最多的热点。娃哈哈的嫡系部队只有2000多人，几乎完全靠“雇佣军”打天下。娃哈哈采取了“让利首先要让利经销商”、“设立区域独家经销商制度”、“经销商保证金制度”等策略，有效地对“雇佣军”进行制约和调控。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式更为经济和高效。更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。它使娃哈哈具有恐龙的身躯而同时避免恐龙的退化。

    娃哈哈的促销重点是经销商，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。

    娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。有“织网大师”之誉的宗庆后，正在织一张“全封闭式的全国营销网”，他想通过几年努力，将已经被夸为“水火不侵”的娃哈哈营销体变得更结实牢固。

    西安杨森的达克宁霜早在1989年就进入了中国市场，是该公司的主导产品之一。在上市初期，该公司就如何使人们简单明确地了解这个产品，做了大量的市场论证和消费者调研工作。准确地抓住了消费者对消除脚气困扰的关键所在，因而成功地建立了达克宁霜功效优越的地位。

    西安杨森根据中国国情，除了在全国各地自建销售公司外，还十分重视对分销商的开发工作。

    在建设市场网络方面，杨森公司坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略。对大量经销西安杨森产品的客户在价格上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻，同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。

    产品到达消费者手中的销售渠道至关重要，犹如足球场上的临门一脚。完成营销链“最后一米”的关键就是“利益的有序分配”。

    219.如何选择经销商

    在快速流通行业里，经销商占到决胜的一环。厂家只有把经销商搞定，才能搞定市场。厂家和经销商的关系有点像夫妻，但重要的是家庭关系如何和谐地走下去。既然选择了双方，忠诚是首要条件，其实是协作。厂家如何选择一个合适的伴侣成婚，这是组成家庭的先决条件。

    以下是在选择经销商时应遵循的三大原则：

    （1）全面考评原则。选择经销商时要全面考评经销商的人力、运力、资金以及知名度；考评经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商；考评经销商是否有足够的网络，现在代理的品牌做得怎么样；考评经销商自身经营管理状态如何；考评同业、同行对经销商的评价，是否有带头低价窜货、截流费用、截流货款等行为。</p>

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