品牌的博弈，不需要头破血流

    关键词：品牌博弈

    重要概念：品牌博弈实质上就是品牌之间的竞争，品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力，是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。品牌竞争力会随着市场结构和竞争行为的变化而变化，其强弱不是绝对的、持久的。

    精彩案例：双黄连广告　伊利与蒙牛共存

    广告大师大卫·奥格威坚持说：“随便哪个傻瓜都可以达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。”可见，品牌对企业至关重要。一个商人，如果其经营的产品构不成品牌效应，那么他就不足以称得上是个成功的商人。在当今企业竞争中，大部分企业都在进行着品牌的博弈。而品牌竞争最理想化的结果，就是合作博弈——共同发展。

    记得以前在电视上看过一个广告，大意为一个女子将妈妈买的一瓶普通品牌的双黄连口服液扔进了垃圾桶，然后嘴里念念有词：“买双黄连呀，还是要买××的！”这个广告当年好像被观众评为最差的广告之一，至少现在是没再看见播出了。俗话说得好，“己强无须人弱”，在品牌之间的博弈中，哪有

    像这样要一棒子将对方打死的。麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐这两组全世界有名的竞争对手，在长达数十年的博弈中，也没有出现过一方要将另一方“打死”的场面，更没有弄得头破血流。因为品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力，是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。品牌竞争力会随着市场结构和竞争行为的变化而变化，其强弱不是绝对的、持久的。

    蒙牛与伊利两大国内乳业企业，至今还在进行着长久的博弈拉锯战，伊利品牌较老、值得信赖、发展稳健，蒙牛异军突起、发展迅猛，如今已得到与伊利旗鼓相当的市场份额。2004年年底，当伊利高层出事后，蒙牛老总牛根生直言：“我们不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半……我想说的是，蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相关的。”

    的确，我们从来没有见过伊利和蒙牛拼得头破血流的场面，相反，一些不成熟的品牌才会出现频使手段打击对手，一心想致对手于死地的行为。

    不久前看报纸，上面报道了一家国内知名连锁店刚起步时的事情。当时这家店进入某地开设新店，一些当地的小连锁店担心市场被抢走，竟然在这家新店闹事，还打伤其员工，砸坏其店内设施，妄图用野蛮的方式将这家新店轰走。当时这件事很快传开，人们认为当地的连锁店都有后台撑腰，才可以为所欲为。不过也有人认为，新店也不是好惹的，不然不会选择在这里开店，甚至有人期待着新店组织人马与当地连锁店大打一仗。但新店有关负责人并没有做出异常举动，只是平静地宣称，公司对此事很遗憾也很愤怒，决定运用法律武器维护自己的权利，坚定不移地继续在该地营业。并说：“当今的市场不可能出现一方完全击倒另一方从而进行垄断的形势。”

    最终，在这场生意博弈中，新店成功地在当地活了下来，而且发展越来越快，后来成为了国内某行业的连锁企业巨头。

    可见，对于那些成熟行业来说，品牌竞争的高境界不是你死我活、头破血流，而应该是几个各具特色的品牌，彼此相互依存地形成品牌的博弈，在博弈同发展。从许多成熟产品的市场中可以发现，往往同类别的成功品牌都有一个以上优秀的竞争对手存在着，他们彼此间在战略战术上针锋相对，但同时又不断拓展该产品的总体市场容量，在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。博弈参与者双方或多方相互作用、相互牵制、相互依存、共同成长，而并非是非此即彼的淘汰与生存。</p>

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