唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（4）

    那么，361°运动鞋的核心卖点是什么呢？

    361°历来重视产品研发，楦形、工艺都比较稳定而且有创意。我们是不是要延续产品原有的优势，把它作为产品核心卖点呢？或者，把原有卖点与新品牌概念嫁接，塑造一个既传承又创新的新产品概念？

    晋江飞往上海的飞机上，叶茂中策划361°专案组仍然在讨论361°运动鞋的核心卖点。

    讨论讨论着，话题越来越丰富，思绪飞得越来越远。从飞机的弦窗看出去，云海茫茫，飞机象一只鸟儿在云海上飞越。

    象一只鸟儿？飞机？飞机不就是模仿鸟而发明出来的吗？

    大家一下子兴奋起来，由飞机展开去，我们想到了更多：

    模仿人类举东西，人类发明了机械手；

    模仿人眼睛可以观看外面的世界，人类发明了可以快速成像的照相机；

    模仿狗鼻子的灵敏功能，人类发明了能够觉察到任何异味的电子鼻；

    模仿蛙眼原理，利用电子技术制成的雷达系统，能准确快速地识别飞机、舰船、导弹等目标，并且能将真假导弹区别开来；

    所有这些，原点都可以归集到一门学问——“仿生学”。

    仿生学是近期发展起来的生物学和技术学相结合的交叉学科，它试图在技术方面模仿动物和植物在自然中的功能。这个思想在生物学和技术之间架起了一座桥梁。通过再现生物学的原理，人类不仅找到了技术上的解决方案，而且同时该方案也完全适应了自然的需要。 仿生学的目的就是分析生物过程和结构以及将分析用于未来的设计。

    “361°猎豹仿生技术”会怎么样？

    桌上堆满了一只只解剖开的运动鞋和各种“豹子”模型，我们和361°的产品研发人员开始了“361°猎豹仿生技术”的研究。

    “豹子”被称为陆上动物界的短跑冠军，确实是有充分的理由的。

    豹子在3秒钟内就能迅速提速到110公里/小时。

    豹子急速追赶猎物的过程中，尾随猎物奔逃不断急速改变方向，豹掌防滑保证了猎豹的敏捷。

    轻盈的软着陆，给猎豹飞身跃起更多的无畏与自信。

    特殊的豹掌结构，保证猎豹落地时平衡分散受力。

    豹子流线型的身体构造异常灵活，向上弓起脊柱，然后展开，就会拉大步伐的间距。猎豹的步频非常快，跳跃的间距也很大。

    豹子的这种生理结构特点与361°运动鞋的功能原理有着惊人的相似之处。

    我们的“猎豹仿生技术”应运而生了：

    ○豹掌式弹性后跟，强力减震

    ○1：1.75黄金比例，轻松助跑

    ○中桥弹性设计，雷霆动力

    ○仿豹爪半回钩型底纹，抓地防滑

    ○超轻太空纤维，轻巧灵便

    ○前趾部豹槽设计，武装到趾部

    ○2700000个呼吸网孔，透气散热

    ○豹踝式护踝帮，瞬间爆发

    ○先进套楦工艺，感受自由

    配合“361°猎豹仿生技术”的概念，我们专门设计了一个icom：一个呐喊的卡通迷彩豹的侧面头部，仿佛正在向世人宣告“361°猎豹仿生技术”诞生了。

    为了将“361°猎豹仿生技术”表现得更彻底更强烈，我们特别建议361°推出“361°猎豹仿生技术”“x豹概念鞋”。从外形、图案，到内在的功能，“x豹概念鞋”都是不折不扣的“361°猎豹仿生技术”的成果。

    既然可以有概念车，为什么不可以有概念鞋呢？

    【整合传播突围：精神物质两手都要抓】

    一个品牌要赢得消费者，取得真正的市场成功，必须既要满足消费者的物质利益点需求，同时又要满足消费者精神上的价值认同。

    所以我们的传播始终围绕着“唤醒你心中的豹子”和“361°猎豹仿生技术”两条线同步展开。

    我们制作了两支361°tvc：《功能篇》和《形象篇》，分别对“361°猎豹仿生技术”和“唤醒你心中的豹子”进行阐述。

    《功能篇》：“361°x豹系列概念鞋”在一个虚拟空间赛车一般极速前进，一转身，一顿足之间，伴着赛车震荡耳膜的呼啸声，“361°x豹系列概念鞋”的功能——展现。把“361°x豹系列概念鞋”当作赛车来表现，既个性十足，又极具价值感。

    户外广告我们强调“唤醒你心中的豹子”，终端则充满了“361°猎豹仿生技术”的宣传。

    “豹元素”被广泛运用于361°的传播，只有要361°的地方，就可以看到“豹元素”的影子：巨大的“361°x豹概念鞋”，大大小小的豹模型，豹纹装饰的电话亭，各类印有豹元素的促销礼品，专卖店地面上的豹爪印，豹纹纸做的鞭炮……

    配合361°运动鞋的销售节奏，我们还策划了一系列的促销活动来与经销商及消费者沟通。

    一般而言，运动鞋的年度销售有几个重要的阶段：订货、补货、销货、清货。又分为季初的销售主题推广活动、季中的促销跟进活动、季末的库存清理活动。可以说针对消费者的活动特别多，小的月月有，大的一个销售季节也至少有三次。

    我们决定将一年中大大小的活动进行整合，统一在一条线索贯穿的一个主题方向的延伸，就象一个连环，可以一环扣一环地累积推进。这样的好处是活动资源很集中，更容易操作。同时，一方面可以更牢固地锁定消费群，另一方面也更能强化品牌形象传播。

    于是2005年的促销和推广，我们仍然要把“豹动”进行到底；当我们把重度目标消费群锁定在学生族群的时候，我们发现这些人群：

    “他们叛逆 他们渴望与众不同</p>

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