直销及直销广告（1）

    直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成为未来无数次销售的基础。没有任何中间商、消费者直接反应、建立资料库双向沟通，是直销的三大根本特征。

    首先，让我们纠正一些对直销和直销广告的错误理解。

    王先生说：直销和直接销售是一回事。

    王先生错了。

    直销是指产品的生产者，利用各种工具和方式，直接将产品销售给使用者或消费者。这里有三个要素：产品的生产者、直接（无阶层）使用者或消费者。也就是说，产品的生产者和产品的使用者或消费者之间不存在任何形式的中间商，这是直销区别于其他销售形式的最根本点。直接销售呢？它可以在任何买与卖双方之间发生。生产者将产品销售给批发商属于直接销售；批发商再将产品销售给零售商，也是直接销售；推销员将产品推销给经销商或消费者，是直接销售；推销员又发展新的推销员将产品销给消费者，有个专业术语，叫传销，也属于直接销售的范畴。在直接销售行为过程中，卖方并不一定就是产品生产者，买方也不一定就是产品使用者或消费者。这与直销有着本质的区别。

    李小姐说：直销省却营销的一切中间环节，包括传统的广告宣传。

    李小姐错了。

    直销虽然是产品生产方直接和消费者之间进行的交易行为，但这种交易行为能否成功，却不是仅仅靠直销手段便可以保证的。最先碰到的问题就是：消费者凭什么相信你直销的产品？再如前文所述，直销是发生于生产方与消费方之间的交易行为，失败了不谈，成功了呢？其影响范围也终归有限，很难在更大的范围内发挥直销的效应，如此浪费，未免可惜，一个成功原本可以带来一连串的成功的。

    余经理说：直销广告就是寄出传统广告品。

    余经理错了。

    有人将一些报纸或杂志广告，或一些剩余的宣传品当作直销广告寄出，结果反应不佳，而心怀抱怨，殊不知，这样做根本就不是直销广告。直销广告是焦点广告，是针对一指定顾客群的宣传。直销广告函件内每一个项目都是经过特别设计的，从不同的角度去刺激目标消费群的购买欲。即使同一产品，也必须对不同的人说不同的话，才可收到最佳效果。传统广告尽管也有目标消费群定位，但其范围远远大于直销广告的范围，后者的目标消费群特征更具体、范围更集中。

    张太太说：没有人会拆阅广告函件。

    张太太错了。

    事实是，尽管很多人抱怨信箱里的广告函件太多太烦人，但他们却能说出广告函件内的每一个细项，每一个承诺。正如一个对某现象抨击最激烈的人，也必定是对某现象关注最多的人，否则哪来的抨击资料？

    林老板说：直销广告不如传统广告可以接触到数以百万计的受众。

    林老板错了。

    如果单从数字角度看，这是毫无疑义的。但以广告效力和广告的经济成效来说，孰强孰弱，尚难定论。直销广告的受众数字无法与电视广告的相比，但直销对象却是非常明确的产品的潜在消费者。有的放矢的命中率自然远远高于无的放矢。电视广告虽然可以接触到百万数众，但他们的消费背景、消费能力、消费观念各自不同，其中有多少是你的目标对象呢？如果十个人中有两个人是，那么你电视广告的百分之八十就是浪费掉了。直销广告却不会有这种浪费，因为它只全力对付那两个人。好，现在我们来正面谈谈直销以及直销广告。直销为什么而存在？它产生的基础是什么？你还记得小时候沿街叫卖糖葫芦面人的“鼓货郎”吗？很显然，直销是一种相当古老的销售行为。从简单的沿街叫卖挨家兜售，到现在的访问销售、dm行销、广告直销、电讯行销（电话、传真、电脑网络、多媒体等），直销由单一的方式，迅速发展成一种完整的销售通路形式。这有几方面的原因：

    （1）现代工作紧张，生活节奏加快，购物时间相应减少，直销又方便、又快捷、又省时，因而受到欢迎。

    （2）直销摒除一切中间商，所销产品的价格应该更便宜，令消费者觉得经济，而容易受诱惑，直销也因而盛行不衰。

    （3）信用卡、个人支票、银行汇票等的流行和普及，免除邮寄现金，使直销更为简单易行。

    （4）电讯技术飞速发展，电话、传真、电脑网络、多媒体，进一步武装充实了直销，大大增强了直销的能量。

    直销发展，作为直销有力辅助的直销广告，也同时发展起来。从直销的四种主要方式看，每一种方式都离不开直销广告的帮助。

    （1）访问销售。直销人员上门访问，除了对人员自身的推销技巧、公关能力训练有素之外，事先应该尽可能地多准备一些推销资料。资料越多，推销的机会也多，成功的百分比便会提高。推销资料包括产品介绍、推销函件、优惠保证、赠品彩页等。

    （2）dm行销。前面提到的这些资料如果加上回邮卡，通过邮局寄发到目标消费者手中，便是直销的第二个主要方式：dm行销。因为没有访问员的现场把握，对dm的创作要求更高。信封首先要引起人们的兴趣，比如信封的尺寸与众不同;信的背面开一窗口，露出信封内的特别礼物，引人好奇；或者极富创意，制作精美，令人不忍不闻不问；又或者干脆伪装得跟私人信件一模一样，收信人无意之中就接触到了里面的广告。直销信函是dm行销的灵魂，开首一定要极具诱惑力，并且语气亲切、简洁婉约、开宗明义。记住你是在对一个活生生的人说话。人的本性是懒惰的，贪婪的，直销信函要抓住这个特点，尽量减少消费者的阅读负担，重点之处可以采用不同字体、不同字号、不同色彩或加框、加线、加着重点、加眉批、另外单列等手法提示。回复卡的设计要简单，让消费者做的越少越好，并记得多留点空白。另外别忘了截止日期，一般在七天至两周之后，这是dm发生效应的重要措施。dm行销是直销四种主要方式中成功率最高的，从价格平平的日用品，到所费价格不菲的房地产，dm都显示了卓越的成效。</p>

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