终端体验式营销

    ——场景消费与场景销售

    生活本身就是个大剧场，每个人都在扮演其中的一个或多个角色。人们试图通过我显示来向他人标示自己在某一方面的魅力，同时也试图通过自我显示来认证自身的价值。这样一种新的生活观念与方式、也就带来了消费的新观念、新方式。我们称之为场景营销。

    对现代消费者来说，物是存在于自己的兴趣与感觉中的生活场面的一个组成要素，是创造具有某种意义的场景所需信息的一个组成部分。因此，除了物的实际功能及所能提供的生活方式外，消费者主要是为物作为信息所具有的价值花钱。

    人在内心里大部分都是希望表现自我并且被人欣赏，自我表现与自我实现的意识更强。当街舞流行时，经常就有一群人在街头大显舞技；滑板开始在都市流行时，每天下午，上海外滩就有一些青年毫不在乎地跌摔滚爬；而巴黎、意大利这些艺术之都，更多的流浪艺人在街头即兴创作，甚至不仅仅是为钱。从这个意义上讲，生活本身就是个大剧场，每个人都在扮演其中的一个或多个角色。人们试图通过自我显示来向他人表示自己在某一方面的魅力，同时也试图通过自我显示来认证自身的价值。这种新的生活观念与方式，也就带来了新的消费观念和方式。我们称之为场景营销。

    说得再具体一点，场景消费就是指现代的消费者在进行“物品”消费的传统消费之外，还在消费一种“场景”。

    这种场景是在消费者脑海中虚构出来的。在场景中，消费者可以任意幻想自己的身份、职业、容貌甚至感情——这一时刻我是努力工作的小白领，下一时刻我可能就是号令武林的盟主，你会发现消费者不再以单纯的个体而存在，因不同的需求和对身份的幻想，同一个人可以营造出多个任意消费场景。

    nike永远在塑造一个敢想敢干、永不妥协的“场景”，他赋予消费者的已经不仅仅是运动装备的概念，更多的是让消费者感受到和乔丹、刘翔等人一样的那种“第一”的精神“场景”；我们也相信万宝路展现的永远都是男人终极向往的世界；dior向女人炫耀着极端奢侈生活的美好。

    这种场景是消费者在自己的头脑中预先构想出来的，然后为了实现这一场景，而把需要用到的物质商品聚集在自己周围的空间里。对于场景消费来说，理所当然的是，物质商品不能仅仅停留在性能好和质量可靠上，还要能够使人联想场景。

    举一个最简单的例子。最初对人们来说，手表最重要的功能是准确报时。后来，表又成了体现人们生活方式的标志。因而，高级名牌表、潜水手表很受欢迎。但是现在，顾客对表是根据生活场景来选择的。如果消费者要去参加现代艺术活动，那就要佩带个性强、艺术风格浓的装饰表；如果要参加一个上层名流聚会，那就要佩带正统高档、端庄典雅的名牌表，如此等等。因此，必须是能够构成上述那种场景气氛的手表才能吸引消费者。因此，switch手表推出了层出不穷的款式，大大满足了人们对手表场景的消费需求。商店、广告也是这样，能够使某种新颖、愉快、舒适的生活场景化的商店广告，对消费者才有吸引力。

    这就说到场景销售了。其实场景销售也不能完全算是崭新的事物，如果稍稍留心一下商店里的一些商品和陈列方式，我们已经看到各具特色的场景销售。比如样板间整房输出式的家具销售，从鞋帽到衣服、腰带、背包、饰物、表情、姿势全面搭配的模特儿等，都含有场景销售的因素在内。这些商品虽然是“物”，但它们陈列在商店里，或被买来放在家中时，或者被人们使用时，其意义就超出了单纯的“物”而成为构成某一“场景”的存在。

    样板间式的家具展示，不仅直观地向消费者展现了产品之间的最佳组合，更构筑了一个美好的家居环境，带给即将成为主人的消费者极大的满足感和回归感，并迅速产生“这就该是我家”的消费冲动。

    从鞋帽到衣服、腰带、背包饰物、表情、姿势全面搭配的模特儿，则体现了卖场空间“场景销售”的魅力。在这样的场景中，消费者买了衣服，自然会发现配上模特穿戴的鞋帽效果更好，而再配上模特的腰带、背包、饰物就好上加好了。这样就大大超出了消费者原先的购买计划。

    而今日许多电子产品推出的终端体验式消费，更将场景消费推向了一个新的高度——如同坐在自家的客厅沙发，眼前宽大的屏幕强烈地刺激着消费者的视觉神经，立体声耳边环绕，甚至拿着游戏操杆大玩一把cs……临走就开始惦记存折上的数目够不够自己家置办一套的！

    我们曾经给一家新开业的大商场策划“场景销售”，将整个商场布置成不同风格的生活空间，有现代风格的、古典风格的、未来想象风格的；有生活空间的、工作空间的、休息娱乐空间的种种场景。顾客一进入商场，犹如进入一个五彩缤纷的生活，可以在其中寻找发现自己想象中的世界。在这样的商场里，没有孤零零的商品陈列；每一种商品都配有各种场景，都与周围的事物有着千丝万缕的联系。这样的场景设置帮助顾客寻求完整的内心世界，也激发了顾客对相关商品的兴趣与购买。满足了顾客，又推销了商品，一举两得，何乐而不为？

    说白了，场景销售最根本的动人之处在于：它不仅仅是在出售冷冰冰、毫无生气的商品，更是在出售一种现代的生活方式，传播新的生活观念，塑造新的消费态度。这既是对消费者的教育，也是对消费者的引导。它从一个更高更深的层次与消费者沟通交流，建立相互的信任感和满意度。买与卖的关系也因此更加具有了能动性，有利于建立长期的互相合作、互相依赖关系。</p>

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