没有调查就没有发言权（2）

    在所有的市场调研中，都会出现许许多多的“虚假现象”，这些“虚假现象”给市场调研结果、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有孙悟空的火眼金睛，要善于鉴别。我曾经主持一次营养保健品的市场调研座谈会，在谈及价格问题时，男性的价格倾向远远高于女性；但在设定接受价格时，男性的价格甚至要低于女性。这中间就有个虚假现象：男面子，所以价格倾向总定得高;而女性相对较实在，价格倾向定得也就比较实在。还曾经有一个非常著名的“虚假现象”导致产品全面失败的例子：国外有一家电子企业研制出影碟机，欲大批投产。先做市场潜力测试。结果显示：绝大多数的人表示愿意拥有影碟机。这家企业于是信心十足，大量投产。影碟机到了市场上，销路却极不看好。再做市场调研，才发现愿意购买影碟机的人未必有能力购买影碟机，也就是说市场购买力不足以支撑影碟机的大众化。影碟机市场的真正启动是在十年以后。这些都告诉我们，在做市场调研时就要透过调查中的虚假现象，找出真相所在。

    抽样大概是市场调研过程中最具决定性的一环了。有效的抽样有几个原则，其一，有效原则。抽样调查应该符合市场调查目的所需，而所获资讯的价值应超过所支付的成本。其二，可测量原则。抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。其三，简单原则。抽样调查必须保持简单性的要求，以使抽样调查顺利进行，避免不必要的节外生枝。

    在具体的操作过程中，还须注意一些问题：比如样本的全面均衡性，不可偏废。尤其是针对大众的消费品，如果样本没有年龄、性别、职业、收入、社会地位的层次之分，没有区域分布的差别，得到的调查结果就只能是偏重于某一方面，而不能全面了解市场和消费者。但是对于设限严格的专业性调查，抽样又有特别要求。比如要了解的是适婚青年对婚姻的看法，但取样时采访对象的年龄层集中在22、23岁左右，且以未婚居多，怎么能知道真实的结果呢?再比如样本的合格性。合格的样本无论其本人或家人，皆不能与广告公司、市场调研公司及调研产品的生产与销售单位有任何的关联，并且半年之内未曾接受过同类产品的市场调查。

    关于数据的收集和整理，现在已使用电脑运作。做国外客户的市场调研往往只需要做到这一步，他们最注重的是数据，有了数据，他们自会得出结论。但国内客户一般需要市场调研单位提供最后的结论与建议。这就要求市场调研主持人具有客观的态度、逻辑分析的能力和对市场的洞察力，推断出合理正确的结论，并组织成文，提交客户。调研报告里要能够展示出调研产品在市场的坐标位置、周边环境、竞争对手何在、竞争力量如何;描绘出目标消费对象的基本面目，他们的性别、年龄、职业、文化程度、收入状况、消费观念、社会地位;测算出产品的目标市场何在及市场潜力多大……并根据这一切提出准确结论与合理建议。必须注意的是，调查决不可以单就访查结果直接下定论，还要考虑与问题有关的间接条件，从而立体化、多角度探讨问题真相。

    无论何种结论，市场调研的作用只在于提供一种依据，而决不能够代替产品的生产决策或是广告决策、营销决策。真正决策时还须依赖于决策人的经验与判断。毕竟市场是风风雨雨、变幻莫测的，做一个好的舵手光有指南针和罗盘远远不够。而市场调研，说白了，只能算作指南针、罗盘一类的工具，起一些辅助的作用。

    我这几年做市场调研感触颇多，曾从许多前辈那里学到很多有用的东西。而从做市场调研到做广告策划、创意、文案，都或多或少地受到做市场调研的影响，特别注重工作的客观性、准确性、真实性、有效性。</p>

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