没有调查就没有发言权（1）

    在所有市场调研中，都会出现许许多多的“虚假现象”，这些“虚假现象”给市场调研结果、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有孙悟空的火眼金睛，要善于鉴别。

    市场调研的重要性、必要性现在已广为人知并被接受，毋庸累言。但现今国内市场调研的科学性与规范性如何，尚得打个“?”。

    我没有读过市场调研的专业课，但我进入广告公司倒确实是从市场调研开始做起的。这正符合了广告运动的策划程序：第一步，市场调研。

    独立主持的第一项市场调研活动是关于一种药品，后来陆续主持过空调、摩托车、洗衣机、糖果、饮料、饼干、服装、营养保健品等产品的市场调研。我就是在这些项目的进行过程中慢慢了解了市场调研这门大学问。

    市场调研确实是门大学问，内中涉及心理学、行为学、逻辑学、统计学、电脑作业、市场营销、公关、沟通等诸方面。撇开文案市场调研不谈，单是实地市场调研就大有说法。

    实地市场调研一般分为定性调研和定量调研。

    定性调研通常在定量调研之前，根据较小型的样本调查，利用观察和经验、直觉，形成假说，为定量调研提供深入探索的关键信息。因为样本规模极小，无法对整个目标群体的看法作出全面准确的描述。定性调研颇类似我们常说的初步市场调研，是一种最初级的实地市场调查。

    定量市场调研是基于统计并且较为人们所熟悉的一种市场调研。它研究多少、何人、何地及何时等问题。通过抽样、调查表、计算机的数据处理方法，定量调研可以给我们描述出更全面、更具体、更准确的调研结果。当然，定量调研要比定性调研也更费时、费力、费钱。

    听起来这是两个极端，其实两者是互补的研究方法，而实际上这两种方法在市场调研中往往混合使用，以取得均衡、准确、全面的调研效果。

    无论定性调研还是定量调研，从一开始的制定调研计划，设计问卷，到具体实施执行，数据的收集与整理、分析，以及最后调研报告的书写与提交，都有许多的关键与细节，哪一环都马虎不得。准确全面的市场调研能够对产品进入市场提供极有价值的决策依据;而稍有疏忽，就可能导致整个市场调研活动的失败，导致偏差与误导，给产品命运带来极大的危险与伤害。所谓失之毫厘，差之千里也。

    所以在市场调研执行单位的选择上就一定要慎重。该市场调研的主持人是否有足够的专业知识与实际经验？曾做过些什么产品的市场调研项目？有没有成熟的调查员网络？这些调查员是否受过市场调研的专业训练？参加过哪些市场调研活动实践？责任心与绩效如何？对你的产品前程负责，多问一些问题没有坏处。

    一般来说，市场调研公司提交的调研计划书与问卷设计基本上已提供了一些答案，尤其问卷设计，往往最能体现出一个市场调研主持人的功力与水平。这份问卷是否已包含了这次市场调查的目的？涉及的方方面面有没有照顾到？关键问题突出不突出？问题的顺序安排是否符合人们的接受心理？提问的方式妥当与否？会不会有诱导作用？等等。这些都是问卷设计过程中必须再三审查的方面。

    问卷的设计，第一是要准确客观，目的明确，紧紧围绕调查目的提问;第二是要简洁，这既包括去除一切不必要的问题，人们不会有太多的耐心对待絮絮叨叨、不着边际的话题，还包括问题的答案要简单明了，可选择性强；第三是要自然，让人放松，感觉愿意合作；第四是要全面，比如同一问题可能有多种答案，就必须留有自由发挥的余地，可多重选择或是留些空白给受调查人；第五是要把握提问的方式，千万不能用任何主观性的意见强加于人或诱导受访者，这都会使调查结果产生偏差。

    市场调研的方式多种多样，可以电话访问，邮寄访问，登门访问，座谈，文案调查，实地观察，实验等。根据不同的市场调研项目、对象及要求可选择不同的调查方式，或几种调查方式配合使用。

    各种方式各有特点。

    电话访问迅速，直接，面广，可以广泛抽样进行。但是受时间限制，问题必须简明扼要，并且遭到拒绝时无法控制，适合于比较简单的意向性测试。

    邮寄问卷节省人力，受访人有充分的时间考虑问题，问题可以提得全面些。缺点是回收率得不到保证，并且不知道问卷答案是否真实，因为调查员与受访人不是面对面，没法通过察言观色来判断。

    登门访问比较从容，时间一般可达到半小时。调查员可以随时把握局势，灵活机变，往往能得到许多问卷上体现不出来的答案，只是人力、财力、时间耗费较大。要想得到详细、准确的第一手资料，采取此种方式最放心。但是切忌在调查过程中，拿着问卷好像教师考学生一样，让受访人一项项填来。大多数的人在面对此种情形时往往不能自然如常，心里感觉不好，答案自然也会有所偏差。

    座谈的好处是节省时间，一次可8~12个人同时访问。气氛调节得好，人人畅所欲言，其中很能捕捉到有价值的信息，但要防止人云亦云，随大流，对不同性格的受访者要有不同的判断。

    实验法对儿童用品比较适合。如果要儿童对商品作语言表述或设想判断，往往比较困难。而儿童的天真率真，则决定了他们在实验中比较能真实地表达自己对商品的态度，所得到的结果也相对要客观真实得多。</p>

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