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    广告人手记: 符号营销

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        符号营销

        在一种认知体系中,符号是指代一定意义的意向,可以是图像的文字组合,也可以是声音信号、建筑造型,甚至可以是一种思想文化、一个时势……你记得张三李四可能麻烦,但是你记得大胡子、小眼镜就方便多了,所以符号也可以说是由人的认知习惯造成的。

        广告传播的基本目的应该是给人们以一种最基本认知,那么符号的广告传播中到底是一个什么样的角色呢?从古到今,凡大成者,都在谈谋略。广告人也都在说策略,说定位,都觉得广告有了策略、定位就什么都解决了,可它真能解决一切问题吗?当然不是,世间没有什么东西可以解决一切问题的,没有万能钥匙。

        那么符号和策略、定位又是什么关系呢?一个产品的诞生犹如一个新生命的诞生,性别已经确定(是饼干还是饮料),定位就是赋予这个男人或者女人一个短期或长期的社会角色,角色确定以后,就面临怎样去打造这个角色。大家就会想到运用文字、图形、声音等等来解决这个问题,这些就是符号,所以,叶茂中这厮认为定位解决的是对与错,是科学,是逻辑思考的结果。而符号解决策略、定位诞生后所面临的表现问题、传播问题。策略定位在广告范畴里是很小的一部分,而伟大符号的出现能够使产品和企业更加强盛。

        符号的力量在哪?伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观;能够引领一个时期的流行文化;改变一个产品、企业的命运。

        五星红旗是一个时代的符号,她是一种革命,一种精神;义勇军进行曲也是一种符号,歌词与音乐阐述了国人的心境。把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人,改变了中国,改变了世界。

        美国mtv电视频的“i want my mtv”。这个文字组合加上了声音成就了美国的一个音乐时代,他传达的不仅仅是吸引了人们喜欢音乐兴趣,而是引领了一个一个时代的潮流。

        对于一个产品一个企业,符号的力量更张显力量。提起万宝路香烟,就会联想到美国西部牛仔;说起大红鹰就想起v字,而nike的“想做就做”,可口可乐的“红色”等等更体现了一个品牌的理念。然而,更深层次的,通过这些符号,深深印在我们心理上的,却不仅仅是一个视觉符号,一句简单的广告语、一个颜色:西部牛仔代表的是自由精神;v代表的永远胜利;nake叛逆的心理,而红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,成就了这些伟大的品牌。

        这就是符号的力量,他可以改变世界,改变时代,改变企业,改变你我。

        而我们从哪里寻找这些伟大的符号呢?

        第一:创造产品名的符号,产品名称并不是随便给产品的一个代号,而是产品、企业的内在组成部分,甚至要涵盖企业的理念。所以给产品命名就是使它符号化,以便传播、记忆、沟通。比如叶茂中策划机构策划的“真功夫”快餐连锁,真功夫代表了产品的品质,即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味,还代表了一个时代的热点,甚至一个民族的精神,也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝的结合在一起,既便于记忆,又含义深刻,所以被消费者广泛认同。

        第二:广告语符号,目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点,就是常说的usp(独特的销售卖点),其实这只是一方面,广告语符号化可以从很多层面来发散,来寻找,如从精神层面,道具,动作,社会热点等,就象北极绒的“地球人都知道”这个广告语,其实已经脱离了产品卖点的范畴。

        第三:代言人符号,代言人代表了一个时代的亮点,一种个性,一个群体的精神领袖,所以充分利用代言人的价值,融入品牌的理念,可以较轻松的建立一种品牌符号。代言人可以是明星,也可以是普通人,甚至是动物,nake请乔丹作为品牌代言人,成为nake飞跃的关键,叶茂中策划的361度运动鞋请豹子作为形象代言人,更是异曲同工,他唤醒了每个目标消费者心中的豹子。

        第四:资源也可以成为符号,因为资源最为大家所熟知,代表了巨大影响力和认知度,我们把他借用过来,就容易花最小的钱办最大的事。如叶茂中策划公司策划的红金龙,就借用了宇航员这个人们熟知的符号,抓住一个巨大的资源,抢占资源,做为思想的传播者就更显无限的张力。

        其实寻找符号的方式多种多样,这个符号可以是产品名称,可以是广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点,潮流、流行语,服装,演员的一个表情,一个道具,也可以一种创意,一种跳跃性思维,一个生活的意向。而如此这多的符号里,我们必须找到一个核心的符号,而这一切符号的最后,必须上升到一个理念,一种精神。

        精神的符号,这个过程是最难建立,但是一旦确定却是最稳定最持久的符号。因为它从精神层面与消费者沟通,消费者此时记住的已经不是一个名字一个颜色一个名人,而是与它息息相关的生活理念,精神状态。就象叶茂中担纲策划的柒牌中华立领,选择了李连杰做为形象代言人,广告语是“男人就应该对自己狠一点”,还有在一个合适的场景来演绎。这里中华立领系列男装、代言人、广告语、场景等等都属于符号,而这些符号升华出品牌精神符号“男人不屈的精神”,这时,柒牌已经不仅仅是一个服装,而是一种男装新文化,一种精神。因此成就了柒牌发展的神话。

        伟大的符号成就伟大的品牌,它不但可以影响人们的话语、行为、更重要的影响人们的观念、认知。现在进入了符号的时代,让我们一起迎接符号时代的到来。</p>

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