符号营销

    在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意向，可以是图像的文字组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时势……你记得张三李四可能麻烦，但是你记得大胡子、小眼镜就方便多了，所以符号也可以说是由人的认知习惯造成的。

    广告传播的基本目的应该是给人们以一种最基本认知，那么符号的广告传播中到底是一个什么样的角色呢？从古到今，凡大成者，都在谈谋略。广告人也都在说策略，说定位，都觉得广告有了策略、定位就什么都解决了，可它真能解决一切问题吗？当然不是，世间没有什么东西可以解决一切问题的，没有万能钥匙。

    那么符号和策略、定位又是什么关系呢？一个产品的诞生犹如一个新生命的诞生，性别已经确定（是饼干还是饮料），定位就是赋予这个男人或者女人一个短期或长期的社会角色，角色确定以后，就面临怎样去打造这个角色。大家就会想到运用文字、图形、声音等等来解决这个问题，这些就是符号，所以，叶茂中这厮认为定位解决的是对与错，是科学，是逻辑思考的结果。而符号解决策略、定位诞生后所面临的表现问题、传播问题。策略定位在广告范畴里是很小的一部分，而伟大符号的出现能够使产品和企业更加强盛。

    符号的力量在哪？伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观；能够引领一个时期的流行文化；改变一个产品、企业的命运。

    五星红旗是一个时代的符号，她是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境。把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人，改变了中国，改变了世界。

    美国mtv电视频的“i want my mtv”。这个文字组合加上了声音成就了美国的一个音乐时代，他传达的不仅仅是吸引了人们喜欢音乐兴趣，而是引领了一个一个时代的潮流。

    对于一个产品一个企业，符号的力量更张显力量。提起万宝路香烟，就会联想到美国西部牛仔；说起大红鹰就想起v字，而nike的“想做就做”，可口可乐的“红色”等等更体现了一个品牌的理念。然而，更深层次的，通过这些符号，深深印在我们心理上的，却不仅仅是一个视觉符号，一句简单的广告语、一个颜色：西部牛仔代表的是自由精神；v代表的永远胜利；nake叛逆的心理，而红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。

    这就是符号的力量，他可以改变世界，改变时代，改变企业，改变你我。

    而我们从哪里寻找这些伟大的符号呢？

    第一：创造产品名的符号，产品名称并不是随便给产品的一个代号，而是产品、企业的内在组成部分，甚至要涵盖企业的理念。所以给产品命名就是使它符号化，以便传播、记忆、沟通。比如叶茂中策划机构策划的“真功夫”快餐连锁，真功夫代表了产品的品质，即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味，还代表了一个时代的热点，甚至一个民族的精神，也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝的结合在一起，既便于记忆，又含义深刻，所以被消费者广泛认同。

    第二：广告语符号，目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点，就是常说的usp（独特的销售卖点），其实这只是一方面，广告语符号化可以从很多层面来发散，来寻找，如从精神层面，道具，动作，社会热点等，就象北极绒的“地球人都知道”这个广告语，其实已经脱离了产品卖点的范畴。

    第三：代言人符号，代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较轻松的建立一种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是动物，nake请乔丹作为品牌代言人，成为nake飞跃的关键，叶茂中策划的361度运动鞋请豹子作为形象代言人，更是异曲同工，他唤醒了每个目标消费者心中的豹子。

    第四：资源也可以成为符号，因为资源最为大家所熟知，代表了巨大影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最小的钱办最大的事。如叶茂中策划公司策划的红金龙，就借用了宇航员这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，做为思想的传播者就更显无限的张力。

    其实寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点，潮流、流行语，服装，演员的一个表情，一个道具，也可以一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意向。而如此这多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，而这一切符号的最后，必须上升到一个理念，一种精神。

    精神的符号，这个过程是最难建立，但是一旦确定却是最稳定最持久的符号。因为它从精神层面与消费者沟通，消费者此时记住的已经不是一个名字一个颜色一个名人，而是与它息息相关的生活理念，精神状态。就象叶茂中担纲策划的柒牌中华立领，选择了李连杰做为形象代言人，广告语是“男人就应该对自己狠一点”，还有在一个合适的场景来演绎。这里中华立领系列男装、代言人、广告语、场景等等都属于符号，而这些符号升华出品牌精神符号“男人不屈的精神”，这时，柒牌已经不仅仅是一个服装，而是一种男装新文化，一种精神。因此成就了柒牌发展的神话。

    伟大的符号成就伟大的品牌，它不但可以影响人们的话语、行为、更重要的影响人们的观念、认知。现在进入了符号的时代，让我们一起迎接符号时代的到来。</p>

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