广告代理面面观

    国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就容易干得漂亮，进步也更快；另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？

    国际著名的大型企业都有广告代理公司，而且都是独家代理。洒脱的美国人如此，精明的日本人如此，绅士般的欧洲人也是如此。广告业形成代理制的根本原因在于:合格的广告人具有双重性，既有艺术家的清高，又有商人的势利。艺术气质使他们很难长期服从一种固定的权力，商人特性又使他们经常围绕这种权力以取得利益。广告代理制适合了广告人的需要，承认了他们的独立性，使把艺术作为盈利手段的广告人得到心理平衡;也适合了企业的需要，以一种约定俗成的规则标准了智力成果的价值。

    因此，大型企业与广告代理公司相处的方式就非常微妙。

    美国人处理政治、军事问题，以战略考虑见长，处理广告代理关系也是如此。企业只把握广告运动的大方向，掌管总的经费预算，其余一切问题由广告公司考虑。其放手程度对中国人来说绝难做到，但美国人自有道理：尽其所能，为我所用，何乐不为？生杀大权，在我手中，何虑之有？

    日本人则不然。尽管委托广告公司代理，但每一步具体行动，双方都需反复磋商。企业像严格的监工，密切注视着代理公司的每一个动作，从市场调查的步骤，到电视广告有几个镜头，甚至报纸广告的每一平方厘米空间如何运用，事无巨细，一律过问。这是日本民族严谨的作风使然，也是拼死敬业精神的极度伸张。

    这种民族文化与传统的制约性在欧洲人身上同样存在，只不过表现方式各具特色。欧洲企业与代理公司的代理关系往往包含着各种复杂的社会关系。例如国际著名品牌“力士”系列产品，其代理公司在大陆的媒体预算比其他公司高出20%，中方提出强烈意见，但英方根本不予考虑。究其原因，代理关系加裙带关系，中方无可奈何！

    不同的相处方式带来了不同的广告形式。

    美国人洒脱的代理关系，给广告公司极大的自由。他们像魔术师一样，把并非艺术范畴的广告玩得比艺术精品还令人眼花缭乱，令人情不自禁地打开了钱包。在他们手中，一根普通的香烟竟变成了彪悍强健的西部牛仔，骏马驰骋，尘土飞扬，铁蹄所到之处，都变成了万宝路的世界；在他们手中，庞大的ibm变成了老沉稳健、温和慈祥的大象，无所不至，无所不能，甚至在荒无人烟的沙漠之中也能助你一臂之力，那种商战杀手的霸气被掩藏得干干净净。

    精打细算的日本企业时刻监督着广告公司的行动，因而日本广告的最大特点是短期效应非常明显，有极强的针对性。广告公司时刻准备回答广告主提出的为什么要花这个铜板，为什么要花那个铜板；时刻准备汇报关于这个铜板有什么效益，花了那个铜板有什么结果。由此造成的结果是：打开电视机看到的日本广告，不是这家公司推出什么新品种，就是那家公司的新品种加了什么小发明；翻开报纸，无论松下、东芝，还是索尼、三洋，全部密密麻麻、填鸭似的塞得满满的，将所有的产品尽量罗列。如果去掉品牌，这些广告几乎可以互换，没有什么区别。但由于整个日本工艺水平的支撑，这样的广告还是卓有成效，因为人们看到这些广告就能清楚地知道拿到手的东西是什么模样。

    欧洲复杂的代理关系，有其深远的历史原因。欧洲文化笼罩着浓重的皇家色彩，即使在现代社会，这种色彩从潜意识中仍然影响许许多多的人。体现在代理关系中，表现为非纯经济关系的复杂性;体现在表现形式中，即注重身份、地位、档次。从英国的卷烟、法国的葡萄酒、意大利的皮货，到德国的汽车、瑞士的银行、伦敦的保险业，到处都流溢着一种皇家的气息，随处都可以看到富丽堂皇的色彩。

    回头看看我们自己。

    一年多前，当广告代理制宣布执行推广时，着实令全中国的广告公司与广告人很是激动振奋了一阵，都以为从此可以“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”了。

    当广告公司与广告人还沉浸在对美好未来的畅想之中时，一批批媒体广告公司已经悄悄崭露头角。这些公司大多与媒体有或多或少的血缘关系，又注入了一些广告新鲜血液，代理能力、创作能力、制作能力，加上发布的绝对优势，一般广告公司往往很难与之抗衡。媒体的卖方市场塑造了中国广告市场不公平竞争的空间。广告代理制不够健全和完善，最终给自己出了个大大的难题，也使得中国的广告公司难以成熟，广告市场发育不良。

    现在国内广告主和广告公司的合作代理关系处于一种若即若离的状态。全国性业务普遍缺少总代理，只是在制作上相对集中于一至两家公司进行，广告稿由广告主总部审定后再发往全国各地区代理公司。这样做，使得优秀的具备总代理能力的广告公司倍感失望，也就不可能竭尽全力替广告主服务。

    国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就会干得漂亮，进步也更快，另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？</p>

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