营销诊断：在战争中学会战争（7）

    6.公关活动方面访谈

    访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理

    提问方式：请问贵公司营销策略中是否有关于公关活动方面的计划？

    您是否认为公关活动对于企业和产品的知名度和美誉度有较大的提升？

    设立课题 ：应如何利用公关活动迅速提高产品的知名度与美誉度？

    7.销售管理与执行

    a销售目标的制定与落实

    b销售计划的制定与落实

    c销售控制的制定与落实

    访谈对象：营销总监以下至销售员

    提问方式：请问贵公司是如何进行销售目标的制订与落实的？

    请问贵公司是如何进行销售计划的制订与落实的？

    请问贵公司是如何进行销售控制的制订与落实的？

    设立课题：如何根据市场的实际情况制定合理的销售目标并对销售计划实施有效的执行与控制？

    d销售费用的设置与控制

    访谈对象：营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、财务部经理、办事处主任

    提问方式：请问贵公司的销售费用是如何预算的？

    那么，销售费用的使用是如何进行控制的呢？

    设立课题：如何根据市场的实际情况进行合理的销售费用预算和控制？

    e销售人员的日常行动管理

    访谈对象：销售部经理以下至销售员

    提问方式：请问贵公司目前对销售员的日常行动管理采用的是一种什么样的模式？

    （对销售员）您觉得您的一切市场行为都在上级的监控之下吗？

    您每天都有书面的报告呈送上级吗？都有些什么？

    您所接受的行政和业务方面的管理具体都有哪些？

    设立课题：如何加强销售人员的日常行动管理，以提高市场活动效率及各项政策的执行力度？

    怎么样？很厉害吧。

    营销诊断就是这样一个庞大、系统的工程。到此问题是找到了，可它为什么会这样呢？

    综合分析是整个营销诊断过程中的核心部分，其质量好坏，直接决定了营销诊断的水平。诊断者的能力和功力也是通过综合分析来体现和实现的。

    通常，我们都会带着沉沉的几箱资料，厚厚的一摞笔记和几十盒录音带回到叶茂中营销策划有限公司。摊了满会议桌的文字与图片，反复听访谈时的录音，我们贪婪地“吃”资料。先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复讨论、推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。

    营销诊断：在战争中学会战争（三）

    五、诊断报告及报告阐述

    把你花费近半个月的时间，行程近万里，后来又被大量的资料搅和得出门找不着北而心中自有定海神针的信息，以书面的形式，以别人能接受的方式叙述出来，这就是一篇营销诊断报告了。

    做营销，我们首先要想到我们的顾客；同样，营销诊断报告首要的是将我们的注意力集中于报告的读者及其需要。

    通常情况下，营销诊断报告的读者仅限于企业小范围阅读，他们是企业的决策层，他们有自己对本行业的理解与觉悟，他们需要的是你的报告能给企业带来切中要害的批判和警醒，并设立课题以使企业明白自己如何去发展和变革。他们反对报告撰写者以自我为中心或自以为是，他们反感含糊与抽象，他们不屑通篇累赘而一般，他们其实也是专家。

    另外，报告开写前，必须先拟订提纲，写成后精于修改。

    报告定稿后，即与客户沟通，尽早安排时间进行阐述。这里给大家提示一点，不要把报告会开成演讲会或其他类型会议，最好不要安排与诊断内容无关的发言。注意，如果企业邀请了企业外的人员参加，那么，有些经营上的问题，最好待会后再予详细阐述。</p>

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