第4章 信品牌，但不要迷信（6）

    万通有三个企业媒体，它们分别是万通实业的财经读物《万通》，万通地产有社区杂志《万通·生活家》，冯仑有《风马牛》个人电子杂志，除此之外，还有博客和网页，将万通的信息和动态传递给特定的读者群。

    万通地产的《万通·生活家》的前身是1992年创业时公司办的《动态》等内刊，1993年万通集团组建时创办了《万通》小报，2002年改为杂志。2002年6月份，《万通·生活家》以月刊的形式正式出版，它的读者群是万通地产的业主。

    万通公司的另一个企业内刊《万通》2007年1月份以季刊的形式出版，它的宗旨是“民营企业的春秋史记，创新文化的传播利器”，所以成了一本严肃的财经读物。季刊《万通》的读者群以专业研究人士为主，包括政府机关里的处长、大学老师和社会的中坚力量等。

    冯仑倾力打造的个人电子杂志《风马牛》创刊于2006年8月份，它以冯仑为核心，运用了视频、音频、动画等多媒体表现手段，从商业、行业、企业、生活等多方面展现了冯仑身边的大千世界和商道感悟。

    2007年9月18日《电子杂志样板：小众的风马牛》这样评价《风马牛》：

    相较其他名人电子杂志，《风马牛》的个人色彩更浓烈、更彻底、更纯粹，其内容为冯仑一个人的所见、所闻、所思、所想、所感、所言，是冯仑思想的专属电子读物。

    《风马牛》的任务是与公司品牌产生有效的互动，将万通的文化形象传达给读者，是品牌推广的柔性传播工具，服务于公司的整体战略和文化，而且不以赢利为目的。

    《风马牛》分5个板块：冯子论语、懂事会、构砖业、乱炖、库，每个板块的名字都很解构和无厘头。《风马牛》每月一期，所以能够做到内容上精益求精，对读者负责，与此同时，博客个性化的特点也被很好地延续了下来。

    《风马牛》在电子杂志领域独特的竞争优势来自其内容的不可代替性。“文如其人”，《风马牛》像冯仑本人一样，不拘一格。在《风马牛》中，冯仑用多元的视角讲述中国式商道，用最草根的语言调侃世俗人生。正是因为《风马牛》的这些特点，所以它很受大众读者的喜爱。到目前为止，《风马牛》电子杂志的每个月的阅读量已经突破了100万人次，不少网友把《风马牛》视为每月必读的精神大餐。

    至此，万通形成了三个企业媒体。从最早的《万通》小报开始，到《万通·生活家》，再到《万通》，最后是《风马牛》，万通在企业媒体方面一直没有停止努力，通过这样的工作，万通的一些基本理念得到了很好的传播，也成功地塑造了万通的品牌。

    第3节  品牌的几个层次

    品牌的塑造是一个长期的过程，万通地产品牌是由第一层次“产品品牌”，到第二层次“公司品牌”，上升到第三层次“服务品牌”，再挖掘到第四层次“文化品牌”的。

    ——摘自《21世纪经济报道》专访冯仑文章

    随

    着中国经济的快速发展，商品日益丰富，随之而来的，是消费者对品牌认知程度的大幅提高。因此，不论是制造业企业还是房地产企业，要想在激烈的竞争中脱颖而出，不仅要做出具有自身特色的好品牌，还要塑造和维护好自己的品牌形象。这一点已经引起了包括冯仑在内的中国企业家的共鸣。在2004年中国房地产品牌价值研究成果发布会上，冯仑就说：</p>

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