第4章 信品牌，但不要迷信（1）

    第1节  核心竞争力

    品牌是奋斗的结果而不是原因，这个结果除了追求与信念之外，还要有成为品牌的潜质、要素，这就是核心竞争力，它看不到、摸不着，却实实在在地推动着企业的发展。

    ——摘自《冯仑如是说》

    冯

    仑对品牌的重视，带动了万通的发展。而万通这一品牌的确立，并非轻易得来。对此，冯仑深有体会，他认为，万通之所以能够成为品牌，是因为万通这个企业从创始之初，就具备了一些优秀的品质，这些品质构成核心竞争力。核心竞争力持续发挥着作用，并随着时代的进步而调整、改进、增补，最终的合力造就了万通这个品牌。具体来说，这些品质主要包括以下几个方面：

    第一，判断精神。很多企业会把它所拥有的资本和创造的利润当做它的价值。但随着经济社会的发展，资本成本越来越受到重视，资本市场越来越看重企业未来获利的能力，这使得企业拥有的资本和利润的作用受到质疑。在冯仑看来，万通真正的价值在于它所秉持的理性的判断精神。

    冯仑在《万通集团cl手册》的序言中写道：“万通真正的价值不在于它所拥有的资本和创造的利润，而是它所秉持的理性的判断精神。这种判断精神，首先是对自我的反省和解剖，是一种‘反求诸己’的功夫。万通的企业文化是中国所处的特殊历史阶段的特别营养滋润出来的。脱离中国体制剧烈变革的时代背景，忽视一批又一批仁人志士振兴中华民族的文化血脉，就不可能理解万通的企业文化。”

    企业可以分为成功与卓越两种。成功的企业可以在天时、地利的帮助下取得胜利，但充满了偶然性，并不是十分可靠。比成功的企业更伟大的是卓越的企业。卓越的企业没有那么好的运气，只能依靠人和，以市场的口碑换取长远的发展，而市场的口碑，又来源于企业内部的价值观以及具体管理原则。这条规律同样适用于房地产行业。

    近些年来，随着中国房地产市场分工越来越细化，专业化水平越来越高，很多开发商开始感到迷茫，不知道自己该干什么，能干什么。因此，冯仑常常自问：万通靠什么在激烈的竞争中生存下去？万通的核心竞争力是什么？

    对于开发商核心竞争力的理解，一般有两种不同的观点，其中一种观点认为土地储备是开发商的竞争力。基于这样的理解，很多房地产企业纷纷斥资置地。据《第一财经》报道，2009年4月底，上海、深圳、成都、长春等城市的住宅地块拍卖会上，包括金地集团、万达以及碧桂园在内的大开发商身影频现。金地集团以5.6亿元拍得上海某地块，成交价超出底价82%。5月，拥有超过4000万平方米土地储备的碧桂园也宣布，将耗资约1亿元购入广东肇庆一宗商业地块。而万达在短短几个月的时间内斥资约100亿元在成都、上海、唐山等城市新增土地储备。

    从这些报道可以看出，很多开发商认为，土地储备的多少直接决定了企业未来的发展空间。其实，土地储备属于资本项。资本是企业在行业早期竞争阶段最重要的核心元素，但是随着行业竞争的不断升级，企业竞争优势的重点会逐步转移，企业战略定位和管理越来越重要。另外，资本产生的竞争优势在行业内企业贫富差距很大的时候比较有效，而当资本条件接近时，过于注重资本的优势，往往带来恶性的价格竞争和无序竞争。</p>

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