第2章 制度就是“老板”（6）

    王石在拒绝诱惑方面就很令人称道。可以说，万科今天的成就与王石拒绝很多诱惑是分不开的。王石拒绝的诱惑主要有三个方面：第一，拒绝多元化的诱惑，专注于房地产；第二，拒绝暴利诱惑；第三，坚持不行贿。

    冯仑特别佩服王石拒绝各种诱惑的能力，他评价说：

    因为王石拒绝了当老板的诱惑，所以才能够以一个健康的职业经理人心态去面对多元化、行贿、暴利以及后续的种种诱惑和选择。这导致了万科今天能够资源集中，有一个很好的经理人文化，有一个很好的价值观，有一个很好的治理结构，而且能够在专业领域里持续增长。而王石也因此超越我们所有的人，并最终成为一个伟大的企业家。

    第4节  对老顾客作出新承诺

    高端客户是一个特殊的群体，其活动半径比普通消费者要大得多，所以市场的半径也很大，有时候很难预测，那是一个极具个性的市场，而这个市场恰恰是各级政府主管部门最不熟悉的市场。

    ——《冯仑如是说》

    当

    很多企业还停留在做“客户服务”时，万通已经领先一步，开始做“客户管理”了。为了做好客户管理工作，万通还专门设立了客户总监，这在业内甚至国内所有行业都可以算是领先的举措。其实，这也正是冯仑常说的，要对老客户作出新承诺。

    客户管理既不等同于客户服务，也不等同于客户关系管理，而是一种更高或范围更大的管理理念。主要包含三个方面的任务：客户忠诚度管理、客户价值开发与促进企业运营效率的提升。

    客户忠诚度管理包括客户服务、客户忠诚度建设。冯仑认为，客户的忠诚度就像是到庙里烧香磕头的不幸妇女，家里还剩10块钱，老公快要病死了，这时她会拿五块钱去庙里祈祷，之后从庙里带走一包香灰和99%的希望。第二年她的儿子快死的时候她还会到庙里去，尽管回去以后老公和儿子都死掉了，但她仍然相信从庙里拿来的那包香灰是灵验的。

    对万通地产来说，客户忠诚度就是他们愿意再次购买或者推荐朋友购买万通地产项目的比例。在中国，朋友的推荐是影响人们买房具体选择的最重要因素之一。万通对客户忠诚度非常重视，这使得万通地产忠诚客户的比例在40%，客户满意度超过70%。提高客户的满意度和忠诚度是没有止境的。

    万通地产的高端客户在北京和天津地区已经达到几万人，如果按照30%的重复购买率或者推荐购买率来计算，那么万通每年大约几十万的产品销售已经有了着落，随着这个人群基数的扩大和忠诚度的提高，客户满意度和忠诚度所起的效果将越来越显著。

    客户价值开发就是要开发客户除购买产品之外的价值，如把客户转变为公司投资者。万通的客户都是高端客户，对这些客户价值的深度开发尤为重要。在冯仑看来，口碑推荐是非常重要的。比如一个世界500强的ceo成了万通的客户，如果他觉得住万通的房子很好，那么他就很可能会向另外一拨ceo推荐。这种影响力是十分巨大的。所以万通要找到这群人，对他们做好服务，让他们去传播万通的品牌。此外，万通还专门请社区里高端的客户在客户杂志、会刊上写自己的感受和体会，这也是一种很实效的口碑传播。从营销的角度看，它的作用比开发商雇人或者自己写要强很多。</p>

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