no 5 御敌（5）

    几年来，马云用竞争对手磨亮了自己的刀，沐浴着口水茁壮成长，堪称为这一方面的顶尖高手。

    惠特曼就是这样一块“磨刀石”。马云表示，“自己一向很少佩服mba出身的ceo，但惠特曼是仅有的几个例外之一”，也正因为看到了ebay全球正规部队的强大，自称有“韦小宝”精神的马云，所希望的就是在中国把对方拖入自己的“游戏规则”。

    2003年淘宝网开通后，开始对市场老大ebay易趣大举进攻——有限的电子商务用户不断被淘宝网以免费的策略挖角蚕食。

    2004年，阿里巴巴刚刚获得了互联网界最大的一笔融资——软银亚洲、富达投资、寰汇投资（granite global ventures）和tdf四家国际投资机构向其注入8 200万美圆的风险投资。马云不久就宣布对淘宝网追加投资3.5亿圆人民币，并且对孙彤宇下了“死命令”：“三年内不准赢利。”

    对于这样一个“疯狂”的对手，惠特曼似乎难以理解。虽是感受到了寒意，不过，在对中国市场的态度上，惠特曼本人始终抱着必胜的信心——“易趣发展要什么我就给什么”。 惠特曼半年之内两度访华，也从侧面印证了中国在其心中的“特殊地位”。

    当年人们嘲笑跨国公司的“水土不服”乐于鼓吹“渠道为王”时候，诺基亚等国际巨头运用金字塔式的经营模式一举将本土企业的价格战、低端市场和渠道为王神话一一击破。阿里巴巴、雅虎中国和淘宝网无法整合成一个系统，无法打造客户价值链满足客户的偏好。更不符合战略资产复制性等高效战略管理特征。

    所以，与ebay较量，人们也有理由怀疑，马云这只“兔子”还可以跑多远？能跑过“梅格?惠特曼”这只慢半拍的乌龟吗？

    2005年初，在已经投资的1.8亿美圆基础上，ebay正式宣布将向ebay易趣增加投资1亿美圆，用于完善ebay易趣的交易平台、提升人力资源水平以及加大市场推广。这是ebay当年整体营销战略投资的三分之一。这是一个力图置对手于死地的计划——首先，在绝大多数的网络媒体上“封杀”淘宝广告，使依靠网络媒体进行广告宣传的淘宝只有搜狐一家可选；其次，降低网上交易收取使用费的价格，这使中国是ebay在全球首个减低交易手续费的国家。

    马云主动挂帅淘宝营销和宣传策略，实施了有力的反击。淘宝网的广告从网络上延伸到电视，继续宣称免费三年，并在许多公关策划中矛头直指ebay易趣。

    马云希望能够让惠特曼重演一次被雅虎日本痛击的遭遇。在日本，ebay深陷其中以至于不得不免费，但是最终雅虎日本还是占据了90%的市场，ebay在2002年初退出日本市场，而淘宝和日本雅虎一样都被软银的ceo孙正义所支持。

    虽然在亚洲市场已经被打败过一次，但惠特曼决不会允许在亚洲的最主要市场上再被击败。况且ebay输掉日本，是因为其进入日本市场比雅虎晚了6个月，但是在中国，直到ebay最初购买易趣3 000万美圆股份后一年，淘宝才正式上市。

    然而，ebay的巨额广告预算，仅仅帮助了中国在线拍卖市场培养基础。而马云却在ebay宣称追加中国一亿美圆投资时，砍掉了三分之二的市场预算，并且头七个月冻结了广告费用。

    渐渐地，ebay易趣在与淘宝网交手时显示出了国际公司水土不服的弱点——战略指令行动迟缓、舆论宣传被淘宝牵着鼻子走、外资公司在中国政策门槛较高、成本压力大等。

    其时，惠特曼力图把网络在线支付工具paypal引入中国，对中国电子商务市场进行全方位突破。但阿里巴巴旗下的支付工具支付宝，2004年推出之后已凭借先发优势占据了绝大部分的市场。而paypal入华还面临一个重要政策问题，作为外资公司，将可能无法获得中国金融管理部门颁发的电子支付牌照。

    “包袱越加越重。”马云暗自发笑。9月，阿里巴巴正式宣布收购雅虎中国，并接管了ebay易趣的另一对手一拍网。马云在正式收购完成后，宣布继续增加对淘宝的投资10亿圆，从而使发展了两年多的淘宝网总投资达到了14.5亿圆。

    最终，在中国市场上，马云凭着对中国特色的谙熟，将被《财富》杂志评为“2004年全球最具商业影响力的女性”的梅格?惠特曼打趴下，凭着三年免费“淘宝网在三年的时间内已经抢占中国市场70%以上的份额，成为亚洲最大的购物网站”。</p>

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