借“冕”播誉，巧妙利用名人效应

    借“名”经营，借“冕”播誉，可以说，是当今商界的一个主要策略。

    商人普遍注意到，利用人们崇拜名人、明星的心理有意识地把经营的产品和服务项目联系起来，能更好地引起消费者的注意，进而扩大销售。

    我们都知道，1993年10月美国芝加哥公牛队的超级巨星迈克尔·乔丹辞别篮坛的决定，不仅震撼了美国的体育界，而且也震撼了商业界。

    受乔丹告退篮坛决定影响最大的应首推美国耐克公司，因为该公司靠这位美国篮球史上最伟大球星的光辉形象进行广告宣传，使事业取得了长足的发展。乔丹的这个突然决定使纽约交易所耐克公司的股票跌至52周以来的最低点，而它的劲敌里博克斯公司的股票价格却在大涨。

    名人效应如此重要，精明的商人纷纷借此实施种种妙招。

    美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，后来，他想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便借总统之名大作广告——“现有总统喜爱的书出售”。于是，这些书被一抢而空。

    不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上过一回当，想奚落他，就说：这书糟透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售”。不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。

    第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人却因善于利用总统之名大发其财。

    看看，名人帮你说一句话，你的生意就此改观了。

    曾经，中国天津的自行车品牌飞鸽得以扬名海外，也是因为很好地利用了名人效应。

    飞鸽自行车由于品质优良、价格合理，在国内的自行车市场占据了半壁江山，但却在开拓海外市场时遇到了不小的阻力。1989年，正为开拓海外市场犯愁的自行车厂领导听说新当选的美国总统布什即将访华。众所周知，布什夫妇是一对自行车迷，酷爱自行车运动。领导们觉得机会来了。

    天津自行车厂希望把飞鸽牌自行车作为礼品，送给布什夫妇。这个想法经过层层上报，最终得到了批准。后来，当两辆飞鸽自行车作为礼物送给布什夫妇时，他们显然十分高兴，并当场表示第二天就会骑一骑。后来，这个骑车的场面被全世界上百家新闻单位进行了报道。通过新闻的传播，飞鸽牌自行车开始名扬全世界。天津自行车厂正是利用布什夫妇为飞鸽牌自行车增加了知名度，打开了海外市场。

    借冕，要会借。当然，现代的冕，并不仅指新闻界，凡是具有引导民意能力的主要力量以及传递信息快、威望高、影响大的人和物，都在可借之列，但关键还在于会借、巧借。“好舵能使八面风”，主要看掌舵者的眼力和经验，即善于识冕，善于借冕。

    运用这一经营谋略，就要选准时机，精心设计，既要借得合理，又要播得妇孺皆知。20世纪50年代，法国白兰地公司决定把名酒白兰地打入美国市场。对此，他们曾专门组织策划班子认真分析，把宣传时间选在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，通过不同的新闻媒介向美国人民宣传：法国人民为表示对美国总统的友好，将赠送两桶极为名贵的、酿造时间长达67年之久的白兰地酒为贺礼……长篇不间断的报道，各种细节的渲染，吸引了千百万美国人。一是因为艾森豪威尔在美国人的心中威望高，二是名贵的白兰地酒酿造长达67年，与艾森豪威尔的年岁相同。由于新闻界的推波助澜，使这一行动更具神秘色彩，顿时成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国华盛顿时，竟然出现了万人围观的罕见景象，而关于名酒到临的新闻报道、专题特写、新闻照片更是挤满了当天各报版面。美国人民就此认识了白兰地酒，白兰地酒在这种气氛中昂首阔步地走上了美国国宴与市民的餐桌。

    在竞争激烈的商场上，借冕播誉不失为一种提高企业知名度的捷径，不管你是请名人做广告，花钱请记者写文章，还是独出心裁地制造轰动效应，只要能声名远播，就能打开市场，实现名利双收。</p>

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