销售模式（5）

    随着国内直销立法的临近，直销行业的竞争也趋于白热化，同时，国内的广大民众对直销行业的误解也在逐渐澄清。在这种形式下，“天狮”开始在国内加大宣传力度，力图打响自己的品牌。为此，天狮集团确定了自己的多形式相结合的立体传播策略，并专门成立了一个传播机构，下设广告公司和传媒投资公司。

    “天狮”立体传播的策略之一，就是聘请形象代言人。周华健给人的感觉是非常阳光和健康的，和天狮的健康理念非常吻合。因此，天狮集团首先请了周华健作形象代言人。事实证明，这一策略非常有效，请周华健作形象代言人后，天狮企业形象的推广和知名度获得迅速的提升。

    “天狮”立体传播的策略之二，就是做广告。直销企业的广告覆盖人群非常特殊，它既包括产品最终的消费者，也包括产品的销售人员；从人员特征上来看，“天狮”的产品覆盖了老中青三代，产品既有儿童的营养高钙奶粉，也有中年白领使用的抗疲劳保健品，也有老年人使用的营养保健品。因而，如何定位天狮非常复杂的广告受众群体，就变得相当的复杂与重要。

    “天狮”选择与著名的广告公司合作，创造性地把产品广告的受众人群集中在一个家庭当中，包括老、中、青三代。在整个年度的广告计划当中，选择了几个不同的媒体，安排了重点3次投放的波次，头3个月期间，就达到了非常好的效果。

    根据央视索福瑞的调查，中央电视台综合频道的入户率达到94.4％，其招标段位的广告和观众重叠率在80％左右，观众的关注度高，广告的效果和传播的效果都非常好，能够在瞬间提高品牌的知名度。

    于是，“天狮”决定花重金把广告投放在中央电视台的黄金招标段上。这一决策的直接表现是：天狮集团在电视上的广告投放，占到了整个媒体广告投放的50％；在电视媒体当中，中央电视台的广告投放，又占到了投放量的70％；在中央电视台黄金招标段的广告投放，又占了天狮集团整个中央电视台广告投放的30％左右。

    除了在中央电视台投放广告以外，天狮集团同时进行的还有积极参与中央电视台的节目，这是天狮集团总结出的在中央电视台投放广告的经验：不仅投中央电视台的广告节目，在投广告当中也要参与中央电视台的其他节目，并在参与节目的同时再次投入广告。

    比如说在广告当中，“天狮”参与了央视二套的《绝对挑战》，这个栏目也为企业招聘了一个非常好的海外经理。除此之外，“天狮”还参与了像《雅典奥运猜想》这样的节目，也是在参与节目的过程当中投放了广告，效果非常好。

    与此同时，在投放中央电视台广告节目的时候，天狮还和别的媒体进行联动，这样就使中央电视台的广告效果得以延续、巩固和发扬。比如在参与中央电视台的节目《绝对挑战》和《雅典奥运猜想》的时候，同时还在媒体上公布了猜想的结果，在搜狐网进行了现场直播。这样，就形成了多种媒体的立体传播，达到最佳的宣传效果。

    “天狮”立体传播的策略之三，是在投放中央电视台广告的同时，加入平面广告和户外广告。“天狮”在北京、上海、重庆、广州等大城市豪华地段都加大了广告投入，比如拿下北京王府井最大的一幅广告牌，在上海也是拿到南京路上最大的广告牌，在广州和重庆也进行了宣传；与此同时，还在全国34个省会城市公交车上进行了广告的投放；最后，天狮集团又在34个省会城市广播的交通台、音乐台也投放了大量的广告。</p>

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