美林证券眼中的神话

    1999年，由于电子商务的兴起，美国出现了有史以来最大的经济繁荣期。然而，雅芳公司第四季度的销售和盈利却急剧下滑，股票价格也下跌了50％。雅芳成功运营几十年的单层次直销模式逐渐没落，公司很不景气，越来越少的女性愿意使用雅芳的产品，销售量一落千丈。公司首席执行官查尔斯?佩林不得不引咎辞职。

    雅芳董事会成员安妮?莫尔回忆说：“当时人们心中确实存有这种疑问：雅芳时代已经过去了吗？”

    40岁的钟彬娴临危受命，成为雅芳百年历史上第一位女性ceo。市场对雅芳的换帅之举充满期待，宣布钟彬娴出任ceo的第二天，纽约证交所雅芳的股票应声上涨23％。

    对钟彬娴来说，雅芳陷入困境的原因很复杂：

    2001年，当时雅芳沿用了一百多年的传统的直销模式，在美国正受到网络经济的强烈冲击；而在中国市场，直销已成“老鼠会”，被政府明令禁止，这对公司的销售业绩形成了巨大的冲击。

    第二，公司的运营成本居高不下。效率低下、人浮于事等大公司的通病在雅芳的身上表现得很明显，而公司用于产品研发的费用却逐年下降，新产品的推出周期长达三年。对于以时尚流行为生命的美容化妆品而言，这一周期无疑太长。

    第三，雅芳的本土化战略的实施效果不尽如人意。当时，雅芳的整个经营机制都比较僵化。一个典型例子是，雅芳将大中国区（大陆、香港和台湾）分公司的行销部门设在菲律宾，天高皇帝远地制定行销策略，选定的产品也不适合华人的肤质。另外，历任总裁一职都是由美国总部指派的美国公民来担任，完全不了解本地市场。

    所以，当钟彬娴在1999年11月接掌雅芳后，做的第一件事是辞退雅芳原来的广告商，并下令对包装进行重新设计。同时宣布放弃众多的地区性品牌，转而推出“雅芳色彩”这个统一的国际品牌，使形象更具时尚色彩。

    与此同时，钟彬娴在2000年将研发预算增加46％，把新产品推出的时间缩短至两年，并完成削减近4亿美元的成本开支的计划。

    自1999年上任以来，钟彬娴遇到过好几次国际性的业务危机，但她却在逆境中，向董事会交出一份漂亮的成绩单：

    2001年，雅芳的年销售总收入达到了60亿美元，利润升幅达到14％。雅芳的股票市值也在钟彬娴上任两年中攀升了70％，达到50美元的最高水平。在《职业女性》杂志举办的“25家最适合女性行政人员服务的公司”评比中，雅芳荣登榜首，从而实现自1999年以来在该项评选中连续三次摘冠。

    2001年8月，在美国极具权威的商业杂志《商业周刊》(business week)的“全球最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百强的唯一一个美容化妆品品牌。

    “9?11”之后的2002年，全球雅芳净销售额达到62亿美元，其中雅芳(中国)有限公司的销售增长率更是高达30％，是近十年来的最高水平。雅芳股价仍然上涨19％，每股利润连续三年达到了两位数的增长。

    2002年3月，在美国著名的《财富》杂志（fortune）关于“美国最受尊敬的公司”的年度评选结果中，雅芳入选“最受尊敬的日化品公司”排行榜并名列第四。

    2002年4月，雅芳再次被美国著名的《商业道德》杂志（business ethics）评选为“全美最佳企业公民”，排名第十位。

    2002年5月，雅芳荣获东南亚最畅销的杂志《读者文摘》亚洲版评选的“最受亚洲消费者喜爱的化妆品牌的最高奖——白金奖”。

    如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过350余万名营业代表向143个国家和地区的女性提供两万多种产品。美林证券的分析师认为,“这几乎是一个商业神话”。</p>

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