第8章 建立简洁的机制（5）

    善于学习的海尔推出了内部购买机制——sst。所谓sst，就是流程与流程之间、职能与职能之间进行索酬、索赔。与不少中国企业一样，海尔的sst也是“下工序是上工序的客户”思维的体现，不过海尔的做法更细分、精确和制度化，核心就是市场风险意识前移，责任落实到位。

    让产品简单化

    在有关人生的忠告中，最富哲理、最耐人回味的部分通常不是教人如何做“加法”——追求尽可能多的财富、权力、成功和的满足，而是教人如何做“减法”——过简单的生活。

    大哲学家培根就曾告诫那些权力欲过盛者，说他们是君主、荣誉和事业的“三重意义的奴仆”，连人身自由都没有。19世纪的英国学者切斯特顿亦称“过分的享受反而无法享受”，明智的选择应是“同时享受一些更为简单的东西”。

    当约翰?斯加利（john sculley）几年前还担任苹果电脑总裁的时候，他在一次演讲中讲了一个非常独到、精彩的见解：“我们在工业时代惟一学会的，就是去制造越来越多的复杂。但是，我想现在越来越多的人开始去学习怎样简单，而不是复杂。”简单是复杂的终极形态。

    上世纪80年代，日本推出烧煮和加热合一的微波炉，按钮有十几个之多。虽可烹饪菜肴200多种，但还是遭遇冷落。看到这种情况，厂家顺应了消费者的“有效需求”，大胆革新，把按钮减到简单的几个，受到了欢迎。

    对大多数消费者来说，很多产品的一些附加功能甚至包装都是过剩的。现在许多小皮包、文件包都设计了密码锁，看起来似乎很高级，用起来却给人增加了很多烦恼。只要稍不小心，轻轻一碰，密码就会活动，例如“8”变成“9”或“2”。由于密码不对，好多皮包锁上后就打不开，需要用改锥撬。

    在实际生活中，类似这种华而不实、徒劳无益的产品还很多，设计者、制造者和经营者以为这样可以招徕顾客，可以多赚些钱，其实恰恰相反，一旦客户觉得附件的功能增加了其使用难度，就会放弃使用产品。

    有鉴于此，生产经营者应从方便消费使用的角度出发，在设计产品时多使用“减法”。大名鼎鼎的美国实业家爱克尔就是靠运用“减法”起家的。

    一天，爱克尔在纽约街上散步，看见一家小店将一块块咸肉切成均匀薄片，装在两磅装的纸盒里出售，生意很好，立即产生联想：“如果再改成一磅装，生意可能会更好。”于是他依计行事，创办了山毛榉食品公司。从此，山毛榉食品公司名声鹊起，逐渐闻名全美国，乃至全世界。

    运用“减法”思维方式的经营者并非独此一家。日本东芝公司对x射线ct诊断设备，“减”去一般病员不需要且造价昂贵的功能，售价比美国通用电气公司的同类产品便宜40％以上，一举夺得了在美国及国际市场的竞争优势。

    综观时下的企业营销活动，令人遗憾的是，大多数企业除了在“价格战”中会用“减法”外，对产品的结构、功能、性能、包装，以及服务项目的形式和内容，则只知道用“加法”，硬把一些过剩的质量或享受塞给顾客。如此，价格很自然就上去了，“消费成本”也势必“水涨船高”。如此，只能导致顾客对此类企业退避三舍。

    对产品的多余功能、性能、包装进行删除，就够了吗，客户的使用就简单了吗？看看宝洁公司，也许你还能更进一步。

    在商店，我们经常能看见那些从未购买的商品，这种浪费是惊人的。根据科特?萨尔蒙公司的研究和佩因?韦伯公司的分析家安德鲁?肖尔的研究结果显示：7．6％的个人护理和家用产品占据了该领域全部销售额的84．5％，其余许多产品几乎从未被消费者注意过。

    像宝洁这样优秀的公司也容易在这方面犯错，作为世界著名的消费品生产商，宝洁花了几十年的时间耍杂技，一会儿对这个搞搞新意思，比如清新柠檬，一会儿对那个“改进改进”，比如超大装。但是，这个世界是否真的需要有31种不同的海飞丝香波，或52个版本的佳洁士牙膏呢？

    还好近来他们的管理层已经认识到这一点，宝洁的总裁durk jager曾在一篇文章里说道，“很难想象消费者这些年都是怎么过来的，我们的所作所为实在是难为他们了。”所以，宝洁决定实行配方标准化，清除非重要品牌。

    现在，宝洁公司在美国本土的产品名单较90年代初已减少了1／3。单是在头发护理用品一项上，它就砍掉了近一半的产品品种。

    那么，产品品类少了，销售额会不会因此下降呢？

    不会。以护发素系列为例，虽然品种被削减过半，宝洁公司的市场份额却提高了5个百分点，达到36.5％。在过去5年里，凭借其全球性的扩张，销售额也已增长了1／3。在日本，宝洁公司将其化妆品的种类由1995年7月的1385种减至9个月后的828种，销售额攀升了6％。这就是简单的力量。

    保洁公司不但砍掉了低收益的品种与品牌，而且在经理们推行新产品时，也通过实施预算监控的方法来对新产品实行所谓的“生育控制”。

    让营销简单化

    营销专家认为，去繁就简，在现代营销中已经成为一个基本要素。这是因为时间的重要性与日俱增，消费者也越来越没耐心。其实，“减法”经营并不限于产品的功能和包装，还包括产品的销售和流通。</p>

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