光环效应（5）

    要认识到“光环不等于广告"。在打造光环的过程中，一定的广告投入是必要的，但不能把二者混为一谈。打造光环的途径不只是做广告，营销的每一个环节都是打造光环的过程。光环是通过包括广告在内的各种营销手段，在营销的各个环节中逐步累积而成的综合效应。

    要认识到“光环效应"不是静态的，而是可以迭加和放大的。营销过程应该是“光环效应"累积的过程。企业通过形象营销，可以将产品营销提升为品牌营销，将单品营销发展为系列营销，将产品形象营销提升为企业形象营销，并进而以企业形象营销带动产品营销，最终提高企业的市场竞争力。

    品牌的光环效应

    宝洁公司推出新品牌时，非常善于利用“光环效应"。他们在初始阶段十分突出公司形象，以此带动品牌形象的提升，以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而各个品牌的成功推出，又进一步强化了公司形象。二者相互促进、相互推动，效应迭加，共同提升。

    无论是生物演化，还是企业之间、国与国之间的竞争，都可以利用“光环效应"为自己加分。事实上，企业产品品牌之间的竞争，也体现着这种效应。

    企业的某一品牌形象一经确立，其产品的价值和知名度也就随之飙升。独具吸引力的、被公认为高质量的品牌占据着极为有利的竞争地位。在众多商品中，用户或消费者无疑会更多地将眼光集中到具有一定知名度的品牌。这就是品牌的“光环效应"最直接的体现。

    生活中我们经常有类似的经历。假如你准备购买一台新电脑，正在一家电脑专卖店选购，你已将自己的选择范围缩小到了两种各方面类似的电脑，两台电脑表面上横看竖看都看不出毛病，标价相差不多，而价格高的那台是你经常在各种广告里看到的知名品牌，而后者则是从未听说过的品牌。你是否会决定省下一点钱，冒险去买那台“杂牌"电脑呢？答案多数是否定的。因为尽管大多数人喜欢买便宜货，但是，在价格相差不大时，还是会购买名牌产品。这就是品牌形象的优势。

    再如，当你驾车经过路边两家从没到过的饭店，打算选一家进餐时，你的第一选择一定是店门前停车最多的那家。理由很简单，门庭若市、车水马龙也是一种品牌形象。

    消费者在实施购买行为时，总是先入为主，购买众人知情的名牌商品，认为名牌产品一定会比那些不知名的产品质量好。而且，有些人还固执己见，不愿再尝试使用不知名的产品，惟恐上当。

    品牌就是生产力，品牌就是竞争力。掌握运用好品牌的“光环效应"，才能掌握主动权，最终赢得竞争。

    不同的光环效应

    “光环效应"也经常体现在新闻宣传中。新闻工作者在新闻报道和新闻评论中往往被新闻事件或者新闻人物的外表装饰和特征影响、迷惑甚至操纵。

    2002年8月，5000多国际科学家聚集中国，唯独英国物理学家霍金在中国报纸上成了耀眼的明星，媒体对他大肆报道，有关他的消息铺天盖地。

    为什么会这样？这是因为许多媒体的新闻报道和言论夸大了这个人在他所在学科的重要作用,强调他是引导科学发展潮流的最前沿的科学家,是继爱因斯坦之后最伟大的科学家,让人感觉到他是人们学习的榜样和崇拜的偶像。

    而事实上，霍金之所以成为科学明星，主要是因为他是一个身体具有最严重残疾障碍的人。由于本能的缺陷与他取得的成就结合起来的光环使人们注意不到其它方面。

    社会学家罗伯特?默顿在研究社会科学发展与社会的关系时指出：社会往往对已有相当声誉的科学家做出的贡献，给予的荣誉越来越多，却不承认那些未出名的科学家的成绩。

    光环效应是把双刃剑

    “光环效应"在带给我们诸多启示的同时，也很容易影响我们正确的认识和判断，它是一把双刃剑，我们要小心使用。

    “光环效应"是一种以偏概全的评价倾向，是在人们没有意识到的情况下发生作用的。由于它的作用，一个人的优点或缺点变成光圈被夸大，其它优点或缺点也就退隐到光圈背后视而不见了。甚至，只要认为某个人不错，就赋予其其它一切好的品质。

    在与别人交往的过程中，我们并不总是能够实事求是地评价一个人，往往是根据已有的了解对别人的其它方面进行推测。我们常从对方具有的某个特性而泛化到其它有关的一系列特性上，从局部信息形成一个完整的印象，即根据最少量的情况对别人做出全面的结论。

    光环效应实际上是个人主观推断泛化和扩张的结果。例如：人们常常赋予外表漂亮的人理想的人格特征，并为他们设计美好的未来。

    环绕地球一周的麦哲伦之所以能够成功地获得西班牙国王卡洛尔罗斯的帮助，据说就是利用了“光环效应"。当时，自哥伦布航海成功以来，许多投机者或骗子为求得资助频频出入王宫。麦哲伦为表明自己与这些人不同，在觐见国王时特地邀请了著名的地理学家路易?帕雷伊洛同往。

    帕雷伊洛将地球仪摆在国王面前，历数麦哲伦航海的必要性及种种好处，说服卡洛尔罗斯国王颁发航海许可证。但在麦哲伦等人结束航海后，人们发现，他对世界地理的认识及他所计算的经度和纬度存在诸多的错误和偏差。而卡洛尔罗斯国王当初给他颁发航海许可证只是因为那是“专家的建议"，所以，认定帕雷伊洛的劝说值得信赖。

    其实，在生活中我们总是在无意识地、执拗地利用着光环效应。大多数人只要一闻到权威的气息，便会立即放弃自己的主张或信念，转而去迎合权威的说法。

    “光环效应&amp;quot;有一定的负面影响，在这种心理作用下，人们很难分辨出好与坏、真与伪，容易被人利用。</p>

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