产品改进和市场变迁

    没有一个产品或行业能够在一个孤立的市场中永不消失。与任何其他的动态系统一样，任何产品或服务市场总是在不断调整。

    大多数产品和服务经过一个常见的过程而进行市场转移，尽管它们的速度和时间可能有所不同。它们在一个前沿型市场里起步，然后在不同地方可能是几周到几年进入丛林型市场或王国型市场，最终结束于战地型市场。这就是大多数产品和服务的最后一个市场，直到它们被某些全新的产品替换或成为过时的产品。在少数情况下，一个产品也会从战地型市场进入王国型市场，例如计算机操作系统和在线服务就是如此，但是在21世纪这种情况已经很少见了。

    每个单独的市场环境也有其自己的变化动力。下面即是这些趋势的变化情况(参见图1—4)。

    王国型市场变化缓慢所以相对容易管理。王国型市场的一般特征是稳定、持久、可预测、强大和可控制。这个市场环境中的预算通常只是增加或减少本年度预算的一个百分点。

    战地型市场经常被侵蚀。最需要关心的是保持产品和服务的不断盈利。这里最普通不过的就是产品不断的差异化，它对于公司摆脱市场侵蚀困境是至关重

    战地型市场

    腐蚀市场〖〗丛林型市场

    剧烈波动

    和迅速转变王国型市场

    可预见的和

    缓慢的转变〖〗前沿型市场

    不断发展的市场图1—4市场演化动态学

    要的。

    丛林型市场变化非常快，通常以天为单位。这里的基本要素就是不断地变化。市场中的产品和服务每周都可能发生变化。

    前沿型市场的中心特征是增长和创新，表现为市场更加广阔、更加知名、更加通用、更加创新，或者仅仅是与竞争对手不同。

    产品生命周期

    但是，另一个关键动力牵涉到某种特定产品或服务的生命周期。作为一种新生事物，每种产品或服务首先出现在前沿型市场，它或多或少有一些知识产权含量。随着这些产品或服务被越来越广泛地知晓和接受，它们会慢慢地（有时可能并不慢）变成一种同质化商品。换句话说，它们已经经历了企业发展的严酷考验，最终导致产品低利润和大规模生产。个人电脑就是一个很好的例子。直到20世纪80年代后期，它们基本上还是一种新产品，而现在除了极少量的品牌差异之外，它们变成了几乎没有差别的同质化商品。

    大多数公司能够运作知识产权产品或同质化商品，但通常不是两者兼有。典型情况是它们只有支持某一类产品的基础设施和企业文化。

    默克公司和3m公司是两个鼓励生产具有知识产权产品的范例。两公司的产品都是诞生在前沿型市场，然后它们趋向于向王国型市场或丛林型市场转变。公司可以有效地处理任何一种市场转移，但是如果一个产品过多地偏向战地型市场，那么市场管理就不会顺畅。相比之下，另一些公司明显地具有商品意识和文化，例如a-b公司多年来没有开发出一种新的啤酒，它的产品可能只是在颜色和干度上有些细微的改变，公司甚至没有支持这种创新的文化，公司总是与几千万瓶的啤酒和数千万的美元打交道，它的员工甚至对引进能生产数十万瓶啤酒的新生产线都不能适应。

    由于产品的质量很相似，同质化商品导向的公司围绕最大货架空间、最大可用性、最大可见性和最低成本而展开了激烈的竞争。

    这些公司的市场活动大多用于创建和开拓新的市场分销点。

    同质化商品公司趋向于关注如下几点：

    品牌经营

    低成本供应商

    精益生产

    简化流程

    广告轰炸

    产品形象塑造

    货架策略

    产品差异化

    高强度市场营销

    产品扩展

    应变速度

    标准化

    相反，拥有知识产权产品的公司则特别注意创建市场。因此，它们主要关注以下几方面：

    个性化定制

    产品技术

    高强度研究开发

    新产品开发

    市场接受度

    市场知识

    先进制造技术

    市场控制

    进入市场速度

    图1—5产品生命周期变化

    在过去的几十年中，产品和服务的生命周期本身发生了一个巨大的变化(参见图1—5)。在数年前的王国型市场时代中，一个产品或服务将会诞生在一个前沿型市场环境中，它可以在一个有许多机会的公开市场中取得很高的利润。随着时间的推移，典型情况是它将相当快地进入一个王国型市场。在这个市场中，它的主要努力是控制市场，同时保持高价格和高利润。一个产品通常可以合理地预期在王国型市场中生存15～20年。这将带给它非常高的利润，既可以供养企业王国管理层，还可以支持其他新产品的开发。随着专利的到期和其他公司开始以低得多的成本生产这个产品，该产品将最终成为一个同质化商品。通常这个过程将很长，以至于所获利润足以抵偿所有的公司管理费用和新产品的开发成本。

    当前的普通周期过程则是完全不同的。周期刚开始时是相同的，但是目前大部分新产品和服务通常在几周或几个月内就非常迅速地转入了丛林型市场。在这里，它面对的是相同的产品，市场控制地位很难获得。结果是，产品或服务的利润更低，并且在此之后许多厂商很快就从市场上消失了或者被收购了。不少公司最终会处于战地型市场中，并生产已成为同质化商品的产品。整个周期可能在短短的6个月内完成。

    这种变化的影响是多方面的并且意义重大。最重要的几个方面的影响是：

    1.“新产品将会自然地成为支撑组织上层的收入来源”这种市场假定不再有效。

    2.由于新产品或服务能够为企业提供可接受利润（率）的时间段缩短了，这就需要通过加快速度和优先进入市场来降低新产品的开发成本，同时需要有更多的新产品更快地进入市场。

    3.大部分的公司管理战略须包括：不要让产品从前沿型市场到战地型市场的整个周期过程过早地结束。

    做出正确的匹配

    读到现在，我希望大家应该很清楚：一个公司要想成功地进行任何产品或服务的市场营销，必须首先确认这个产品将要在何种市场环境中出售。而后公司需要调整（或新制定）其市场营销战略以适应这个市场环境。

    但是仅仅做这些是不够的。公司还要必须调整它自身包括运作流程、内部架构、组织文化来适应这种市场环境。如果公司不能做到这一点，那么就需要分析它实际适应并能成功的市场环境是什么，然后重新设计它的产品或市场营销方式来适应这种市场环境。如果公司不能成功地实施这两种行动中的一种，通常会导致市场失败。

    本书的其余部分将从几个不同视角来展开分析适应市场和调整行为这个中心主题，重点分析那些有助于你在自己的公司中做出正确匹配的特殊问题。</p>

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