美国高特利集团的品牌策略

    作为一家以经营烟草业为主的大型跨国集团，高特利集团一直位居全球500强榜单前列，它所拥有的“万宝路”品牌，长期以来也一直被公认为全球最有价值的品牌之一。2002年该公司在全球160多个国家共销售了9147亿支卷烟，美国市场的50%、全球市场的16.5%被其牢牢控制。

    由于在诸多方面不同凡响的突出表现，高特利公司不但在华尔街赢得了最为广泛的赞誉，而且被管理学界称为全球最有影响力的“持久卓越公司”。

    高特利公司之所以取得如此巨大的成功，最主要的原因就是树立了良好的品牌形象。“万宝路”牌香烟是当今世界销量最大的香烟，世界上每抽掉四根烟，其中就有一根是万宝路。这个伴随着西部牛仔的英俊形象，风靡全世界的男子汉香烟，谁也没有想到，最初它竟是一种女士香烟。

    1924年问世的万宝路，烟商明确地把它定位于妇女市场，它的广告口号是“像五月的天气一样温和”。可是，它非但没有受到妇女们的青睐，反而招来了种种责难，女士吸烟本来就是遭致非议的一种行为。结果销路平平，最终于40年代被迫停止生产。

    万般无奈之下，公司找到了著名的广告大师李纳•贝纳对其市场进行策划。

    天才的策划大师李纳•贝纳经过广泛的市场调查分析认为：女性烟民毕竟有限，烟客还是男性居多，因此他决定用万宝路牌子创造出一种闻名全世界的男子汉香烟来。烟草商全盘保留了女子万宝路香烟的烟丝配料和口味，却在李纳•贝纳的策划下设计了一个闻名遐迩的崭新形象，把香烟盒上细柔的线条改成男人们喜欢的大面积红白几何图案，把象征力量的红色作为主要色彩；将原有隽秀的英文烟名改为粗犷有力的字体；包装采用当时首创的平开式盒装新技术；并大胆选用人们熟悉的被公认最具男子汉气概的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈气概的硬铮铮的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。在电视和电影广告中除了牛仔猎奇的形象之外，还加配以口琴为主的西部音乐，把一个独来独往、骑术高明、足智多谋、力大超群的牛仔形象表现得完美无缺。

    经过如此的形象策划和一系列广告宣传，万宝路在群雄激烈竞争的美国市场上终于以独特鲜明的形象脱颖而出，夺得香烟霸主的宝座。

    美国金融界权威杂志《赛比世》专栏作家斯特鲁特•布洛尼克通过对1546位万宝路香烟的爱好者的调查发现：真正使人迷上万宝路的不是它与其它香烟所带来的感觉上的优越感，而是万宝路的硬汉牛仔形象给万宝路香烟罩上了一种男子汉气概，个人英雄主义气概，大美国主义气概，而消费者购买万宝路，也正是为了购买这种气概，这种感觉上和心理上的满足。

    万宝路从女士香烟，变成男人的宠物，并未做任何的技术改进，却因为策划家所赋予的形象，而获得了永恒的魅力。

    智慧点评

    产品的品牌树立需要创造力，将品牌形象定位于消费者的脑海中，最终把品牌的形象塑造成独一无二的识别系统，消费者自然会对此“情有独钟”了。平庸无个性的创意在竞争中是无法取胜的。</p>

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