美国苹果电脑公司的广告策略

    广告是企业进行产品宣传的有效途径，在广告界，苹果电脑公司著名的“1984”电视广告就是业界的一个经典之作。在当时它的广告策略可谓是一个大大的创举，引起了相当大的轰动。

    1976年4月1日苹果公司正式成立后，它的业绩和创新思维一直处于领先地位。然而仅仅在小范围内销售是不能满足其苹果公司称霸it行业的野心的，苹果公司有着更为远大的志向。

    1984年的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑，那一天苹果电脑发布了全新的macintosh（简称mac）。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用dos命令行纯文本用户界面的ibm pc形成了鲜明的对照。mac的出现引发了一场个人计算机世界的革命。为了使mac能够引起各阶层人们的广泛关注，并迅速扩大市场份额，苹果在1984年为mac量身定做了一项非常具有“苹果”特色的广告。

    这个广告的名字被定为“1984”，是根据一部书名为《1984》的小说为背景来制作的。《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治•欧威尔的一部虚幻预言小说。小说中的主人公温斯顿•史密斯在虚幻中的1984年，生活在一个叫欧什尼亚的集权国家，他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚到处都有“大哥”的头像海报，上面还有文字：“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在：定量分配食物，分发衣服，还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕，送去劳役。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后，他终于向“党”低头，背叛了朱丽娅的爱，说出了“我爱大哥”。《1984》故事情节给人一种压抑的、毫无希望的沉重感觉。

    而名为“1984”的广告则向人们展示了这样的情节：哐，哐，哐，哐……一种十分巨大的响声中，在一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下，仰头而待，他们似乎是学生，又似乎不是，个个神情呆滞。在前面的大屏幕里，一个固化的脑袋，喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是pc。他似乎是老师，又好像是一个无所不知的哲人，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤掷向屏幕，充满了叛逆的激情。这时旁白响起：“1月24日苹果公司将推出mac电脑，你将了解它为什么不同于奥威尔的《1984》。”

    “1984”广告用“老大哥”象征ibm等垄断势力，而把苹果电脑刻画成暴政体制的摧毁者，鲜明有力。它帮助mac成为苹果推出的最成功的电脑之一。这则广告不仅将苹果的mac打出了更为响亮的名声，而且成为广告业的经典之作，至今仍为人们所津津乐道。而那个玩世不恭、个性鲜明的姑娘则将嬉皮精神四处播散，造就了今天生活在城市边沿的两种人之一的嬉皮士。

    苹果会选择欧威尔的《1984》为背景来制作广告，是因为当时“苹果ii”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的ibm pc正值旺市，不断涌入企业和家庭，苹果面临着巨大的威胁。而在苹果推出首台个人电脑时，ibm并未给予太多的关注，但是在1981年夏天ibm突然以ibm pc重拳出击，并以其备受企业信赖的品牌推动pc市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而这篇小说反映的思想内容正好能够充分表现出1984年时pc世界的格局和苹果的心态，让观众们在获得视觉效果冲击的同时也了解了it世界的现时状况，可谓一箭双雕。当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李•克劳回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得使普通人可触及而非控制人的生活。”

    这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动。美国的三大电视网和将近５０个地方电视台都在超级杯报道后重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响。这些都为苹果公司和mac做了免费广告，赢得了评论家经久不息的掌声。

    “1984”使苹果电脑公司迈上了新的台阶，这一充满智慧的广告策划对广告业的影响也是深远的，至今它依然是广告界借鉴的经典之作。

    智慧点评

    在广告泛滥成灾的今天，只有别出心裁、与众不同的创意，才会达到良好的宣传效果。广告策划需要在产品特色的基础上运用出色的想像力，使受众在心理上产生一种震撼，在视觉上产生一种冲击，这样的广告才是成功之作!</p>

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