以合适的手段，让受众感受到“符号”带来的快乐，是创意表现的目的。

    比如，大切诺基的目标客户“角望”是“亡命之徒”（敢于创新，敢于打破，去寻找新的规则），在一个系列创意稿上，用了拟人的手法，把切诺基比喻成“吕布”和“赤壁的将士”，刀光剑影，残阳如血，用了“长坂坡”“赤壁”为文案标题。被与英雄、侠客相提并论，受众轻易就得到了“满足”，从而喜欢这款车。然而，即便开上这款车，他还是办公室的瘪三，正所谓千穿万穿，马屁不穿。

    所有人都认为“创意表现”就是电视广告、报纸广告的代名词，需要文案和美术指导相配合。但是在真正的传播里，没有一个文字、没有一张图片的“创意表现”却比比皆是。比如，明星是靠传播来生活的，但是，几乎所有的明星都不会做报版来推广自己，而是把自己和很多新闻、绯闻、丑闻联系在一起，建立自己的符号，获得fans若干，过上人模人样的生活。没有所谓“创意表现”的传播太多了，比如政客作秀，比如追女孩子的献媚，比如争取升职而主动加班，比如说服别人以达到对自己的信任，这些都符合传播的基本规律：给自己制定了符号，罗列出一大把特性，再精心包装自己的行为以让受众在自己的符号里获得快感。

    所有广告公司的文案、美术指导都应该感到无地自容，跳楼自杀。很明显，广告主要聪明很多，会利用很多事件来传播自己，获得符号。潘石屹的soho物流港到目前都还没有动工，就利用设计师扎哈的影响力开始传播了，以疯女人的争议性和知名度，让受众为此项目单相思；很多企业开各种奢侈的招待会、见面会、联谊会，既不是为了发布新闻，也不是为了见面，更不是为了联谊，而是在一掷千金中显示企业的实力，远比报版、电视广告有用得多，嫌贫爱富是人的天性，千百年来都没有长进过；很多企业都要把领导的题词放到画册的首页，国家级的还要做成硕大的铜字挂在大门口，不是因为领导们书法盖过王羲之，而是人人势力，狐狸都爱假虎威，显然，效果好过十个报纸整版的说服力。

    日本的ci理论、美国人的整合传播理论都很好地解释了这一点，企业对外的每一个端口都是传播，发报版是，投电视是，立路牌是，请领导题词是，买一个“质量信得过企业”铜牌是，砸冰箱是，百万年薪请总经理是，国外拿个奖也是，员工穿着工作服打人也是。

    在故事中，我们一起感动落泪

    1.大众传播的秘密

    想想我们泪光闪烁、激情澎湃时，一定是听了某个故事，或是看到某个充满离奇折回的情节。我们可以对着一个失恋姑娘的酒杯感慨世事无常而黯然落泪，对着沿街乞讨的单腿男子去猜想苦难生活而施舍爱心，对着英雄的舍身之举而扪心自问软弱的退却，对着妈妈的刻画岁月沧桑的皱纹而心酸隐痛。

    但是，没有人对着华罗庚的数学定律而嚎啕大哭，没有人学习牛顿万有引力定理时欣喜若狂，也没有人将背单词当做听罗大佑情歌那样投入深情。很多人依靠耳光、体罚、棒棒糖的力量才度过十多年的寒窗生活，即便有学子求知若狂，也是想着金榜题名时的幸福生活，或者是为某种并不存在的理想而爱上黑咖啡的味道。

    前者是“大众传播”，而后者是“精英传播”，人们厚前薄后，倒不是在于传播的内容有问题。关键是，前者能很好的融入故事性。

    故事性使得“大众传播”特立独行，让天下的绅士、淑女都变成感性男和八婆女，传播内容像蒲公英一样，在他们嘴巴的风力下，流转四方。

    那些多愁善感的诗人、小说家几乎发现了“大众传播”的秘密，他们写道：“人生如戏，上演爱恨离愁，几家悲欢几家离合，而我们的故事，会变成历史长河上闪烁的一点光波。”也就是说，他们发现了“人生如戏”是戏剧，是游戏，而组成元素都是故事。一批优秀的作家因此变成故事大王，驾驭故事于曲曲折折中藏头护尾、超越意料之外后，又回归完美浑厚之中，笔尖流畅时观众流着眼泪微笑，笔尖顿涩时读者掩卷长息，比如《红楼梦》，比如《平凡的世界》，比如《上海宝贝》，比如《成都，今夜请将我遗忘》，都因为会讲故事而列为图书畅销榜。

    但是，先锋诗人的痕迹混入了传播界，他们对大众的故事视而不见，反而将自我的低吟当做根本，剥夺受众的快感权力而自己意淫起来，本末倒置而浪费广告费超过一半以上；或者是蹩脚的编故事人，其故事前后矛盾、幼稚天真、狗屁不通的程度使人怀疑其文语文从未及格，讲的故事连自己都骗不了，受众还如何给你面子？

    2.如何成为故事大王

    肯定地说，每一次传播都在讲一个故事，没有故事的传播不叫传播。故事怎么讲，请翻阅九年制义务教育小学三年级语文课本关于记叙文的写作，二十年前启蒙恩师的教诲，被我们在创意表现时忘得一干二净，不能不说惭愧。

    人物、事件和场景，是故事的三要素。请看ibm的“你看到了吗”系列，场景是办公室、车间等生产第一线，人物是这里的工作人员，事件是ibm的“随需应变”为自己解决了大麻烦；请看戴尔彼斯电视广告，场景是咖啡厅等女人爱出没的场所，人物是钻石女郎和色男，事件是色男为了偷看女郎的钻石项链，撞上了玻璃；再看宝洁的洗发水广告模式，场景是各类容易尴尬的公共场所，人物是没有用海飞丝的美女，事件是头屑很多自觉无趣，因为女伴推荐海飞丝而重拾自信。

    所有的人都能讲故事，但故事大王们自然有优劣之分：

    ◆人物够不够典型：比如海飞丝从来不选择老太婆，而是目标受众羡慕的青春靓丽、格调高雅的女白领。

    ◆场景够不够典型：两个挑着粪桶的农村妇女在田间相遇指责对方有头皮屑，这样的场景就贻笑大方了，要表现头皮屑的尴尬，最好在公共场合，特别是仪式高雅的社交场所。要表现移动的信号好，最好是越南海难这样生死攸关的地点，虽然没有人会因为用小灵通或者联通而把小命丢掉。

    ◆事件够不够典型：诺基亚照相手机是遇到外星人，ibm的稳定性一定在硬盘要瘫痪时显得珍贵。

    在创意表现工作时，事件的发展顺序，也就是叙事模式是非常重要的。这个古老的叙事模式是“矛盾—发展——结局”，任何故事都充满矛盾性：武侠小说里天真与狡诈的对抗，使得男人们荡气回肠；琼瑶小说模式里的鸳鸯与棒打，让女人们泪流满面；警匪片里正义与邪恶的较量，使得良善的心灵最终获得安全感；《手机》里面那个善良与无赖、可恶并无辜的严守一，让人们对婚外恋何止一声叹息，厚度只比《红楼梦》薄5厘米；而张大师的《英雄》里明星荟萃，特技一流，最终一句剑法的最高境界，使得全中国的电影院里同时爆发出一阵嘲笑，因为人们觉得它太不真实了。

    故事都是矛盾的斗争史，没有一个巴掌拍得响的故事，好的故事大王能把矛盾斗争弄得离奇又合情合理，而作者目的就溶解于这矛盾斗争的线索中，在受众开水口服糖衣片的过程中，让解药毒药发挥作用。充满红色风情的抗日片、特务片中，日本兵和汉奸走狗无论多么狡猾，最终都不是好人的对手，甚至连9岁的小八路都斗不过；愿有情人都成眷属的爱情故事里，痴男信女们总能喜结连理；而在表现人生艰辛的社会片里，爱情常常变成牺牲品，让受众和作者一样感慨人生苦难。

    在创意表现中，产品必须让人们希望达到愿望的神灯，成为主宰矛盾的主线。大印象减肥茶的故事里，是它让美丽永驻，曲线动人；ibm的广告里，是它让企业从麻烦里解放出来，进入有条不紊、轻松应对的随需应变时代；在宝马的广告里，好像除了它，人们就感受不到驾驶的乐趣；海信一直强调自己是变频专家，但是缺乏矛盾性，人们看不到表现而不太相信它。

    以上两段话里，又揭示了故事性的两个关键问题：

    ◆人们爱看的故事，其主要角色必然是他（她）的“角色”，并且不逃离14种最基本的角色符号。观察我们的身边，做了或者想做妈妈的女人看着母爱故事就双眼放光，一如少女时代看到橱窗里的华装把自己想成“美的化身”一样；但是，当儿女不孝，丧失母亲的快感时，女人就痛恨“母亲”角色，以自己的凄惨现身说法，妄图使天下女人都一夜觉醒进入单身行列。而产品想打动受众，在故事里必须充当帮助受众满足的角色。

    ◆所有的角色故事都有模式化的配方。比如常见的“灰姑娘”题材，女孩子最开始是像杉菜一样是一棵杂草，保持着某些倔强的美德，历经千辛万苦，最终鲤鱼跳龙门、登豪门，出嫁道明寺；而“梁山伯与祝英台”成为凄美爱情故事的配方，肯定是男才女貌，历经万苦，但受歹人破坏，感天动地，化蝶也双飞，最重要的是，他们还一直活在人们心中，“许仙与白素贞”也属于这个题材，本质没有变；在海岩都市爱情的模式化里，最美的男人遇到最美的女孩子，要么出生豪门无所事事，要么收入丰、时间多，闲得无事，妄图谈一场能载入史册的恋爱，但是悲剧发生了，海岩这只大手不断以社会问题给人间极品组合泼大粪，凄凄惨惨于无言中结束，把人们最善良的美好愿望砸得粉碎，受众比掉了钱包还心痛，然而却痛得那么舒服。

    在同类型的故事配方中：主角是雷同的，事件以及矛盾发展顺序是雷同的，场景也是雷同的。类似于科学发明的创新并不在大众传播中存在。也就是说，你看到的爱情小说，从《诗经》、历代的白话小说、鸳鸯蝴蝶派、琼阿姨、海岩以及长途汽车上买的无聊杂志，都是雷同，配方几乎没有本质的改变。金庸大师写的武侠小说，基本上都是一个“天性纯朴得几近愚钝的狗杂种，有超人的习武天性，有超越一般人善良的同情心，也有好过任何人的运气，运气使他掉进山谷不死，反而学到绝世武功，并且有一大帮美女贱得像苍蝇围绕”的模式；而星爷拍的戏剧片，无不是小人物当道，世间逻辑被倒置，巧合取代规律，使剧情无厘头发展，产生狂欢节式的戏剧模式。

    非常幸运的是，我们发现了创意表现的真相，终于知道什么该做什么不该做；非常不幸的是，真相告诉我们，在人看来每天都充满新奇、挑战的创意表现工作，一点创意都没有，几乎可以模式化以流水线生产，几千年来并无长进。</p>

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