蒙牛攻略: 公司高速成长的中国法则: 非典时期非常营销(2)
“”到来,有的冰淇淋品睥选择了放弃,业务员放假的放假,观望的观望。蒙牛的营销队伍却选择了“播种”,戴上口罩,主动出击。
在产品结构调整上,放弃三类,淡化二类,主攻一类。由于目标集中,聚焦收效,“随变”、“绿色心情”、“顶呱呱”等产品,随着“你变我也变”、“绿色好心情”、“健康顶呱呱”的宣传主题,一路畅销。
有无相生,长短相形,祸福相依。只要思想不滑坡,办法总比困难多。全国市场一会儿这里燃起一团火,一会儿那里燃起一团火,“众人拾柴火焰高”。这样使“冰点”化作了“沸点”,蒙牛冰淇淋5月份的销量比去年同期翻了一番,工厂所有机器满负荷运转,仍然供不应求,一再断货。6月份销势更猛。
蒙牛在“”时期提出一个口号:“没有旁观者,惟有战斗者;没有世外桃园,惟有同舟共济!”
它是倡导者,也是实践者。4月21日,蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元,成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“”的企业,拉开企业捐赠的序幕。
此举符合蒙牛的一贯风格:春来我叫第一声。力做发轫者,不做小跟班。蒙牛在文化上强调,每个人都要自成“火种”,不做等待别人点燃的“木炭”。
此后,蒙牛陆续向全国近30个城市或地区总计捐款捐奶1200余万元(其中捐款900万元,捐奶300余万元),成为国内少数几个捐款超千万元的企业,履行了自己“经营健康”的品牌承诺,强化了自身富有社会责任感的企业形象。
“”后期,蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议,向17个城市的约125万名教师,每人赠饮一箱蒙牛牛奶,赠饮总价值逾3000万元。
为什么要向教师赠奶?从蒙牛《致人民教师的一封信》中的这段话,或许可见端倪:
作为教师的您,承担着百年树人的重任,培育着中华民族的脊梁;人类任何一次变革的“奠基石”,几乎都由教师播下;许多人没有意识到——甚至包括您自己——教师在整个社会中扮演着“播种者”与“发起人”的角色。一支教鞭,两袖清风,三尺讲台,四季耕耘,撒下心血点点,换来桃李芬芳。您的工作关系到一代又一代孩子的身心健康,进而影响到一代又一代人的人生轨迹。
捐款中的几个细节也与众不同。整个中国乳品行业全年的总产值,不及国内一家巨型企业的年产值,然而蒙牛却勇挑大梁,成为中国数一数二的捐款大户。这是第一个细节。
多数企业一边奉献社会一边做足了自己的文章。但蒙牛大大小小近30次捐赠,法人代表牛根生居然没有抛头露面过一次,且均实行“三不政策”:不举行仪式,不请记者,不做支票模型。除少数几次由受赠方作了新闻发布外,绝大多数都是“一个人去,一个人回”,“送去一张支票(或若干奶票),换回一张收据”,默默而捐。这是第二个细节。
蒙牛是个民营非上市企业,所捐的每一分钱都与自然人股东息息相关。而在其他体制下,无论捐多少,对于决策人来说,反正不是他自己的。这是第三个细节。
这些细节曲折地传达到了消费者那里,再次凸显了蒙牛的忠诚、朴实、可信赖、长于做事而短于作秀。企业竞争,最终竞争的是消费者的心智资源。策划的最高境界是诚信,“揪耳朵”、“抓眼球”,都敌不过“暖人心”。一个打动消费者心灵的企业,消费者将在心里为它写上浓墨重彩的一笔。
除向全国人民提供物质支援外,蒙牛还积极提供精神支援。先后在中央电视台推出12个公益广告。例如,“”大面积爆发不久,即与国家卫生部于4月14日开始合作拍摄第一个公益广告——动画片《怎样预防“”》,并于5月初在中央电视台一套和二套节目中同时播出;在抗击“”期间,与影星章子仪合作拍摄以“保护自我,关爱他人”为主题的公益广告;从6月1日起,又推出以“抛弃陋习,身心健康”为主题的10个系列公益广告片《公德比赛》。此外,还出资70万元赞助了小汤山抗击“”慰问演出,并独家特约播出“迎六一”文艺晚会。
在6月10日中央电视台三套“新视窗”推出的“点评‘’时期的公益广告”(从创意、情趣等几个方面评述)中,《怎样预防“”》获综合排名第一名。“”考验食品企业,安全责任大于天!
除了开展一般意义的预防工作,蒙牛作出一项重大决定:工业园区实行全封闭管理,拒“”于厂门之外!
园区所有人员工作在厂区,吃住在厂区;不许上街,不许回家,违者开除。牛根生这样解释“封闭”的意义:蒙牛从事的不是孤岛型工业,而是农业产业化事业,前端连着百万农牧民,后端连着亿万消费者;蒙牛的生产一天也不能停,停业一天,几十万奶户就要跟着失业一天,每天2000多吨白花花的奶就得倒掉……蒙牛已与百万农民结成命运共同体,“一荣俱荣,一损俱损”。因此,只有“拒‘’于厂门之外”,才能承担起龙头企业的社会责任。困难有天大,生产不能误,“强乳兴农”是蒙牛的使命。</p>
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