4.“呆板的咸鱼”——缺乏个性的品牌塑造

    差异化是永恒的营销法宝。波特告诫我们：要么差异化，要么死亡。我们研究国外品牌发现，大凡长久品牌，必有长期采用的卖点作支持，品牌个性明显。品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程显得平庸而无差异化。在市场还不规范不成熟的情况下，赚钱很容易，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力，这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。如雕牌皂粉，无论是产品的定位、价格、包装设计、促销等方面都陷入平庸，随着强势品牌的介入，其在皂粉市场将腹背受敌。

    品牌的个性来自个性化的市场需求。缺乏差异化的品牌极易陷入平庸，平庸的品牌更何谈个性，没有个性的品牌又凭什么长久呢？当今人们消费的个性化日益明显，企业只有赋予品牌某种独特的个性特征，才能吸引更多的消费者。所以，企业从现在开始必须重视塑造个性化品牌，特别是在较新潮的消费领域，没有个性，就没有竞争力”

    5.“黑夜抛出的媚眼”——随机的品牌传播

    一位广告大师曾说，媚眼很诱惑人，只可惜是在黑夜里抛出。此语形象地道出了品牌传播表现不到位、瞎忙活的结果。做品牌，应该重视品牌规划，但是更要注重传播表现——光好不行，还要通过突出的表现力，让别人知道我们的好，好在哪。

    我国企业品牌表现力差主要体现在广告缺少核心创意点，而且表现形式混乱。广告表现创意以“确定表现内容——寻找核心表现形式——演绎表现形式”为基本步骤。而很多企业包括许多广告公司，还处在“点子时代”的思维中，沉迷于各种灵感和亮点，有时候虽然找到了这个灵感，却没有形成系统的规划，一会做电视广告，一会做报纸广告，一会搞活动；这种缺乏系统规划、随机而动的品牌传播必将给消费者带来混乱的形象印迹。

    此外，不注意推广方法，造成品牌不能落地。一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。消费者接受某个品牌都是从产品概念的角度开始的。同时，品牌概念还要有连贯性，要与产品品牌结合在一起，这样才能让消费者对这个品牌形成充分深刻的认知。这是需要一些技巧的。而旭日升只会告知品牌，不会表现品牌。旭日升茶饮料上市之后，只是不断地强化消费者对该品牌的认知，忽略了产品概念的导入和与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了国内的茶饮料市场，把旭日升挤得几乎无法生存。所以，品牌的认知应该在消费者的需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，只有空中优势，无法落地跟产品对接。</p>

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