梦里不知何处去

    ——中国企业品牌运营的薄弱环节

    想讨好所有人，你就会得罪所有人。

    一只狐狸被猎人追赶，它看到樵夫，赶紧向他求救。樵夫让它躲在自己的小茅屋里。不久，猎人追到，问樵夫有没有看到一只狐狸经过？樵夫虽然说没有看到，手却指向狐狸躲藏的地方。

    可是猎人没有看到樵夫的手势，就离开了。狐狸看到猎人走了，立刻跑出来，没有向樵夫道谢就要离开。樵夫责备它不知感恩，狐狸回答说：“如果你的心口如一，我就会向你道谢了。”

    故事中樵夫嘴里想讨好狐狸，心里又想讨好猎人，想两边都得到好处。许多公司的品牌就是这样的“两面人”，既想得到这些消费者的认可，又想得到另一些消费者的欢心。

    总的来说，中国的产品品牌有点乱，我们先不谈中国的整体市场营销水平与国际发达国家的差距，仅从品牌来看，中国的品牌工程还很稚嫩，市场品牌意识刚刚抬头，明显的“中国特色”与发达国家品牌意识的差异在于：

    ² 国际大品牌偏向于强调品位、档次、创新思维；国内品牌大多采用直接感性诉求，非常实在；

    ² 国际品牌经过多年沉淀，出现了不少百年企业、百年老店；而中国的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇迹败也迅速；

    ² 大多数的中国企业规模偏小，且急功近利，缺乏中、长期规划，品牌定位模糊，难以突出品牌核心价值；热衷于短、平、快的效果。

    品牌运营管理是近年刚刚兴起的课题，由于研究及实践的缺乏，中国企业的品牌管理普遍存在薄弱环节。

    1.热衷打“游击战”——品牌战略的缺失

    由于各种因素的共同作用，无论是企业的内部问题，还是迫于客观市场环境的要求，中国的品牌给人的感觉总是在进行“打一枪换一个地方”的游击战，即缺乏品牌战略意识，表现在只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识；缺乏战略，表现在急功近利。

    事前急：缺少系统的市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜；事后急，一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。面对市场的竞争压力与内外环境的急功近利，企业必然会轻率地使用一些有短期效果但却会伤害品牌核心价值的战术。

    战略性的品牌建设是一个系统工程，而缺乏战略意识的品牌操作必然不会形成系统。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作的随意性，造成消费者认知的混乱。

    2.“是做什么的？”——品牌属性定位混乱

    品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，品牌的塑造必须对品牌理念，尤其是其核心价值进行明确的定位，并且决不轻易更改，因为接下来的一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的。品牌属性定位要回答的是“做什么”的问题，这非常重要，而不是简单地推广品牌名称——“我叫什么”而常常忘记介绍“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介绍一个人一样，只介绍了他叫什么，但是却没介绍他是干什么的，你有事情肯定不会想起请他帮忙的。同样的，只有把“叫什么”和“做什么”向消费者进行完整介绍，消费者才会在有需要的时候在第一时间想起你的品牌。

    品牌属性定位模糊的原因首先是核心价值概念的模糊。品牌属性定位是为品牌在行业中找到自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多地停留在广告语、口号的层面，没有带给消费者更多明确的功能性认知和更多感受。这样做的后果只是给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么。

    其次，属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成了品牌虚脱、品牌属性淡化的严重后果。比如娃哈哈，一开始大家都知道是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的，现在呢？这个品牌已经逐渐模糊，失去了个性。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。