引 子  做个市场好榜样

    样板市场是个新话题。既然说是“样板”，就含有“榜样”、“模板”、“典型”的意思。

    保健品操作市场时最愿意先做一个样板市场，最主要的目的恐怕有三个：

    ◆ 收获一套市场操作模式，可以进行大规模复制；

    ◆ 给其他地区的经营做标杆，提供学习的阵地；

    ◆ 鼓励经销商、合作者。

    然而，样板市场不好做，做样板可能还意味着“大投入”，还有可能失败。如何做好样板市场也成了时下里企业关心的话题。

    案 例

    remax制衣沈阳样板市场攻略

    与remax制衣的合作一直非常愉快，最大的原因在于remax对我们双方确定的策略能够不折不扣地执行。２００１年，我们选择沈阳作为样板市场，并进行系列的调整，取得了不错的业绩。

    如果您想知道样板市场能做到什么份儿上，看看我们的客户remax制衣的大区经理到底有多“牛”，你就知道了。

    李威廉“摆谱”

    “你两个小时之内来我办公室，否则就别再做我的产品！”没有等对方回话，李威廉就把电话挂断了。这次李威廉是真的火了，自从担任remax制衣沈阳区域经理以来，李威廉没有少对经销商发火，只不过这次的火气特别旺。

    “彭剑锋太不像话了，竟然两天都没有到店里，一周前让他更换的服装展架到现在也没有更换！”李威廉心里暗骂。的确，remax制衣沈阳的经销商还没有谁敢两天不到店里且不向李威廉请假，更何况彭剑锋店里那个碰掉了一点漆的展架过了一周都没有换好。

    每月一次的经销商沟通会上，李威廉都会一再强调经销商的上班时间，经销商必须早上８点半到下午６点在自己的门店上班，每周的周一是他们的休息日。如果有特殊原因，请假一天要向主管的业务员事先请假，两天以上就必须向他请假，否则要受到公司的劳动纪律处罚。

    当彭剑锋汗流浃背地来到李威廉的办公室，李威廉只扔下一句话：“两天之内把展架换了，这个月你的销售返点扣除１％！”李威廉没有给彭剑锋任何申辩的机会。

    彭剑锋知道，李威廉要剥夺他的经销权是轻而易举的事情，因为：

    ● 目前，彭剑锋经营的店是remax制衣签约租赁下的，也就是说彭剑锋只有这个店的经营权，而且是remax制衣委托他经营的；

    ● 彭剑锋的专卖店位处沈阳商业重地，店面位置和面积都是服装专卖店中最好的；

    ● 专卖店的装修大气豪华，装修设计、装修标准、装修出资……都是由remax制衣提供，彭剑锋只是执行而已；

    ● 更叫彭剑锋担心的是：彭剑锋店中所有的营业人员，都是由remax制衣招聘，然后根据经销商的需要分配到经销商的专卖店中做营业员的；

    ● remax制衣为其提供很好的经销条件，同时也对他提出了非常严格的要求。remax制衣借助良好的品牌效应，专卖店的生意十分红火，一年几十万的利润，对彭剑锋来说，是一个十分可观的数目。

    彭剑锋等经销商的“听话”，李威廉的“牛气”就在情理之中。对在沈阳的渠道资源，remax制衣可谓是真正的“控股者”，经销商更大的程度上是remax制衣特殊的“业务员”而已。如今，厂家与经销商的渠道之争，多数厂家处于下风。

    可是，在没有进行样板市场操作之前，在沈阳市场，remax制衣对经销商可不敢这么叫板，那时，李威廉叫板经销商，总是心里直发虚。

    remax制衣沈阳市场的本来面目

    自１９９４年第一家专卖店开张，remax制衣进入沈阳市场已有８年，曾经在最初获得过快速的发展。然而，近３年市场业绩下滑十分厉害。

    总部对沈阳市场给予厚望，因此，希望我们能对沈阳市场进行调研，并帮助remax一起把沈阳市场做起来。

    经过对市场的走访、经销商访谈和专项的市场研究，项目组了解到如下的现状：

    ● remax制衣总体的店面位置不好，很多店不在好的商圈，无疑这就犯了开店做生意的第一大忌，因为店址决定了店面生意的５０％以上；

    ● 已有店面的装修距离remax制衣公司的统一要求相差太远，很多装修都是remax制衣几年前的标准，店面显得低档，与remax制衣在全国的品牌形象相去太远；

    ● 店面面积小，一点都不大气，而且有些店的展示区灯光昏暗，更衣室也非常狭窄，购物环境与竞争者的店面相比，存在很大的差距；

    ● 经销商“牛气”太大，很多经销商同时拥有几个品牌的经销权，拥有几家专卖店，难以专心做remax制衣的产品，最夸张的是，其中一个经销商竟然把他代理的其他品牌的皮带、箱包放到了remax展柜旁陈列；

    ● 在经销商面前，remax制衣显得十分被动。这不仅仅因为店面都是经销商自己的，还因为这些经销商基本都是remax制衣开拓市场的元老，和remax制衣内部营销高层有很好的关系；

    ● 经销商“挟店面令厂家”，remax制衣的很多要求在沈阳市场得不到实际落实，给销售量的提升带来很大阻力。

    总的来看，沈阳市场渠道不强，终端无力，厂家缺乏有效的管理是市场疲软的最主要原因。

    选择沈阳做样板，合不合适？

    如果仅仅考虑销量的提升，对沈阳市场进行局部的改变，也同样可以增加市场销量，例如：对店面进行修饰，加强硬件的建设，加大广告宣传力度等等。然而，这样并不能解决目前的根本局面。但若要全方位地启动市场，沈阳市场究竟能不能承担样板市场的重任？企业的投入值得吗？

    让我们再看看为什么选择沈阳做样板：

    ● 沈阳作为东北最大的城市、辽宁省的省会，一直以来具有东北的形象意义。作为东北最大的服装集散地，沈有较大的辐射能力，沈阳市场做得好，不仅对辽宁周边的大连、锦州、鞍山、本溪等城市构成良好影响，甚至对长春和哈尔滨也会产生影响。remax作为国内知名制衣品牌，想占据东北市场，沈阳的形象作用无疑是巨大的；

    ● 东北三省，经济收入水平较高的消费人群在沈阳比较集中，消费潜力相对更大。从市场的容量上看，绝对值得做；

    ● 沈阳市的消费者具有追逐名牌的心理，对高端产品的消费意识很强；

    ● 一直以来，remax由于定位为中高档，因此主力的市场多为经济较为发达的城市，沈阳市场的经验完全对其他市场具有借鉴作用；

    ● remax原来在沈阳曾经是强势品牌，具有很好的市场基础，不做大做强，非常可惜。

    基于上述的原因，remax制衣高层对沈阳市场的重新规整下了很大的决心，在财力、物力和人力上给予全方位的支持。

    既然重新来启动沈阳市场，就应该把沈阳市场作为一种契机，使之成为一个样板市场。不仅要求我们占据东北重镇——沈阳，收获当前的销售量，更重要的是收获模式、收获队伍、收获许多市场运作的宝贵经验。

    做样板，选择什么样的模式？

    做样板的前提：重获渠道主导权

    根据前面对市场的综合分析，我们认为remax制衣在沈阳市场的被动局面的根源来自于经销商和remax制衣对沈阳市场资源掌控的不匹配，要重新做好沈阳市场，关键在于：必须重新获得沈阳市场资源的掌控权。

    remax制衣有很强的势力，在制衣业内排行前列，完全有能力通过自己的品牌影响力和资金实力，达到重新获得市场资源掌控权的能力。而且，remax制衣在品牌力、产品力都具备的状况之下，真正缺失的是：

    ● 沈阳市场的渠道力；

    ● 沈阳市场的推广力；

    推广，remax制衣只要做一定的投入，在我们的全程介入下，一定能够做好，因为推广在更大意义上是一件“求己不求人的事”。

    相反，remax制衣在沈阳的渠道力就存在着很大问题，经销商过于强大是根源，导致remax制衣在沈阳市场丧失了渠道的主导权。在更大范围上讲，限制了remax制衣品牌力、产品力、推广力的最大限度发挥。

    因此，重新夺回渠道主导权，是remax制衣重新夺取沈阳市场掌控权的核心，不然，一切过多的投入，都将是事倍功半，也只有如此，样板市场其他样板模式才能真正按照设计标准落实。

    remax制衣，最优化的渠道模式

    让我们结合时下里服装渠道运作模式来看看我们究竟采用何种策略：

    以前，remax更多的是采用经销商为主的方式。近年来，企业由于资金实力的增强，加之受经销商的制约，已经开始进行了一些大胆的尝试，进行了直营店的建设。两者相比较，自然各有利弊。但是，能不能够将两种模式进行糅合，形成remax制衣特有的一种模式呢？

    我们认为，结合两种模式的优点，对缺陷进行互相弥补，进行渠道创新完全可以行得通。能否构建一种厂家和经销商紧密合作的新型模式，是沈阳样板市场的主要任务。即：

    ● 在remax制衣新的渠道模式下，remax制衣对渠道有充分的掌控权，能实现渠道的精耕细作；

    ● 在remax制衣新的渠道模式下，企业能够掌控资源，但又无须对各终端作过大的人力、物力上的投入；

    无疑，这是所有采用以经销商为导向的渠道模式的企业最期望达到的境界，如何实现，又成为我们必须“落地”的难题。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。